Smartphones : la riposte des opérateurs

C'est officiel, les opérateurs veulent reprendre la main sur les fabricants de smartphones, après avoir abandonné leur contrôle suite à l'arrivée de l'iPhone. Il s'agit pour eux de ne pas tuer la poule aux œufs d'or : laisser l'initiative aux fabricants équivaut à l'impossibilité de valoriser leurs services et se transformer en simples vendeurs de tuyaux.

Dans une interview au Figaro, Stéphane Richard, Directeur Général d'Orange, ne cache pas son ambition de reprendre la main sur les fabricants de smartphones :

Les opérateurs peuvent-ils reprendre la main face à Apple ou Google ?

Oui, je le crois. C’est pour cela que j’ai invité le 8 octobre à Paris les patrons de Vodafone, Telefonica et Deutsche Telekom. Nous voulons réfléchir en commun à la création d’un système d’exploitation, qui est le cheval de Troie utilisé par les Google et autre Apple pour établir leur propre relation avec nos clients. Nous militons pour le monde le plus ouvert possible. À nous quatre, nous pesons près d’un milliard de clients et avons une vraie force de frappe et capacité d’influence sur l’industrie. Cela peut prendre diverses formes : une société commune, petite usine à applications communes, nous allons voir… Nous ne voulons pas être des suiveurs, mais reprendre les rênes dans l’innovation.

Les grandes manœuvres sont donc lancées. Revenons quelques années en arrière : les opérateurs dictaient leurs volontés aux fabricants de téléphones mobiles. Par le jeu des subventions, les opérateurs sont le premier canal de distribution des téléphones mobiles. Fournissant à la fois le terminal et le service, les opérateurs maîtrisent donc toute la chaîne et peuvent demander aux fabricants de créer des appareils adaptés aux offres.

Jusqu'en 2007, où Apple réalise un véritable tour de force : sur la seule foi de promesse d'un appareil révolutionnaire qu'elle n'a jamais vu, Cingular (future AT&T) accepte d'abandonner beaucoup de son pouvoir à Apple : l'opérateur consent à verser un intéressement sur les abonnements remportés par l'iPhone, et à inclure les données illimitées dans le forfait associé. Apple, fidèle à sa réputation de contrôle quasi maladif, s'arrogeait la tête du projet. Elle a ainsi pu faire tout à sa guise, ne proposant une démonstration de l'appareil aux plus hautes instances de Cingular que quelques jours à peine avant sa présentation officielle (lire Wired raconte la création de l'iPhone).

La messe était dite : les fabricants retrouvent leur liberté d'action. Suite au "coup" d'Apple, les autres constructeurs se sont infiltrés dans la brèche. Les opérateurs réalisent qu'avec le forfait data illimité, ils ont abandonné leur souveraineté sur le tuyau. Comment justifier le coût d'une minute de communication voix si la même minute ne coûte rien en VoIP ? Comment valoriser les offres en segmentant les services dans ce contexte ? Les opérateurs ont bien tenté d'offrir une interface avec l'internet marchand (comme le service Internet Plus), qui permet de reporter la facture de vos achats en ligne sur la facture du forfait internet, sans grand succès. Alors que sur les feature phones, le téléchargement de jeux était facturé par l'opérateur à l'aide d'un SMS surtaxé, les divers App Stores se sont émancipés. Apple est venu se mettre entre les utilisateurs, les développeurs, et les opérateurs. Gameloft a vu son chiffre d'affaires exploser depuis le changement de paradigme.


Mais c'est là où Google a finement joué sa carte : en proposant un système d'exploitation libre aux fabricants, elle a permis au loup de revenir dans la bergerie. Les opérateurs n'ont pas attendu pour se saisir de cette chance (lire Google et Verizon : fin de la neutralité du net ?).

Et Android, en dépit de sa nature de plateforme, se délite et se fragmente, non seulement en fonction de la nature des smartphones, mais également des services associés : l'Android Market n'est disponible que dans 46 pays (dont seuls 9 peuvent proposer des applications payantes). Une limite qui fait plutôt les affaires de Google, puisqu'elle oblige les développeurs à se tourner vers AdMob pour leur modèle économique. De son côté, l'App Store est disponible dans chacun des 88 pays où l'iPhone est en vente.

Mais les opérateurs ont pu utiliser Android pour reprendre le contrôle des choses : ainsi, l'interface de certains téléphones reprend les couleurs de son opérateur. Mieux encore, certains accords de distribution forcent l'installation d'applications sur les appareils (sans possibilité même de les supprimer). Cerise sur le gâteau, Verizon a pu s'arroger l'exclusivité de Skype sur Android sur le territoire américain (excluant même l'utilisation de Skype sur un réseau WiFi). De plus, ce sont les opérateurs qui ont la mainmise sur la distribution des mises à jour d'Android, ce qui leur donne toute latitude de poser leur véto ultime sur certaines fonctionnalités.

On mesure donc la relative ouverture dont Android peut se prévaloir. Google a tout intérêt à séduire tous les acteurs du marché pour mettre ses services au cœur des smartphones : la clientèle captive représente autant de données personnelles à monnayer avec les annonceurs. Par conséquent, à aucun niveau Google n'engage sa loyauté envers les utilisateurs finaux : la main qui les nourrit est ailleurs.

Il paraît impensable qu'Apple consente à de tels compromis, et c'est précisément ce qui gêne tant les opérateurs : la perspective de se résumer à des vendeurs de tuyaux ne les enchante guère, car elle représente une perte considérable de revenus. Verizon a réussi à acquérir Google à sa cause, les deux acteurs ont signé des accords pour promouvoir un réseau alternatif à Internet où la neutralité n'aurait plus droit de cité.

À mesure qu'Apple retournait le marché de la téléphonie mobile, les opérateurs ont pris ombrage de son succès, sans parler des problèmes de congestion du réseau qu'ils doivent désormais gérer à cause de l'iPhone. L'iPad en a fait les frais : Randall Stevenson, PDG D'AT&T, a minimisé les perspectives de vente de l'iPad 3G en regard du modèle WiFi, quant à Orange les forfaits dédiés à l'iPad 3G n'ont guère de quoi susciter l'enthousiasme (lire : Orange : le scandale des prix des forfaits iPad). AT&T a rapidement emboîté le pas à Orange avec la fin de son forfait illimité (lire AT&T change ses forfaits iPad et s'inspire d'Orange).

Malgré tout, Orange, Vodafone, Telefonica et Deutsche Telekom ne semblent pas encore se satisfaire de cette brèche dans Android : les quatre opérateurs veulent reprendre le contrôle complet des opérations. France Telecom a une longue histoire dans la conception de terminaux, du minitel jusqu'à la tablette Tabbee, en passant par le Bibop, ancêtre du GSM (France Telecom avait d'ailleurs lancé un partenariat avec Apple pour intégrer un accès au réseau Bibop dans le Powerbook 180). Son département recherche et développement, renommé Orange Labs en 2007, est très productif dans différents domaines technologiques. Orange a donc la culture et les moyens techniques pour s'improviser concurrent d'Apple, reste à voir comment allécher le client avec des contraintes supplémentaires. D'autre part, n'est pas Apple qui veut : les produits d'Orange n'ont pas pour l'heure rencontré de succès notable.


De son côté, Apple doit composer avec des partenaires encombrants : si la firme à la pomme bénéficie d'une autonomie encore inégalée dans le marché de la téléphonie mobile, elle doit toujours passer par les opérateurs pour la vente et la distribution de ses appareils, et pire, leur abandonner le contrôle des forfaits associés. Et si Apple leur rendait la pareille en ouvrant un réseau sans fil Wimax ? Si une telle chose ressemble encore à de la science-fiction, l'idée doit bien trotter dans la tête de quelques cadres dirigeants du côté de Cupertino… Apple a d'ailleurs posé des jalons puisqu'elle se permet dorénavant de vendre elle-même l'iPhone désimlocké : voilà longtemps que la firme considère comme un principe vertueux d'être l'interlocuteur direct de ses clients. Google en a fait de même avec le Nexus One, mais le modèle de distribution exclusif aura été un échec.

Reste que les opérateurs étaient déjà, il y a trois ans, dans la situation qu'ils ambitionnent de retrouver à l'avenir. Le moins que l'on puisse dire c'est que l'innovation n'a guère fait d'avancées sous leur tutelle. La 3G ne décollait résolument pas, alors qu'elle se trouve aujourd'hui en limite de capacité. Il aura fallu qu'Apple s'en mêle pour relancer la machine, et de quelle manière, puisque l'internet mobile est devenu un enjeu stratégique majeur.