iPhone : les coulisses de l'accord Apple et Orange

Le jugement sur l'exclusivité de la vente de l'iPhone par Orange en France permet d'en savoir plus sur les coulisses du contrat liant Apple à l'opérateur et de découvrir quelques chiffres inconnus jusqu'alors. Que ce soient les investissements engagés ou les résultats de vente de l'iPhone 3G et de ses concurrents directs. La version intégrale (PDF) de la décision du Conseil de la Concurrence met ainsi au jour quelques petits et grands secrets. Extraits des éléments les plus significatifs (voir aussi l'article iPhone : l'exclusivité avec Orange est cassée).


450 000 iPhone 3G en France En France, 35 000 iPhones ont été vendus dans les quatre jours qui ont suivi sa mise sur le marché le 18 juillet 2008. Dès le 20 juillet, les boutiques étaient en rupture de stock. Au 28 septembre 2008, Orange déclarait avoir vendu, en moins de trois mois, 215 635 iPhones 3G. En séance, le 25 novembre 2008, les représentants de la société Orange ont déclaré avoir vendu 300 000 iPhones 3G et ont précisé que les ventes d’iPhones 3G représentaient 15 % de leurs ventes brutes (Orange a depuis annoncé 450 000 iPhone 3G et 150 000 2G après un an de ventes, ndr). Selon les déclarations de la société Orange, 50 % des ventes d’iPhones 3G concernent de nouveaux clients. La société Orange a également déclaré que ses prévisions de vente à l’horizon de la fin 2008 étaient de 500 000 ventes d’iPhones 3G.

Au 15 septembre 2008, Orange « dénombrait 20.076 iPhones 2G et 5.797 iPhones 3G qui avaient fait l’objet d’un déverrouillage ou « désimlockage », essentiellement actifs sur le réseau SFR mais aussi sur le réseau Bouygues Telecom. ».

Les chiffres des ventes réalisées et anticipées d’iPhones 3G peuvent être mis en perspective avec les ventes réalisées par Bouygues Telecom et SFR sur des terminaux proches de l’iPhone 3G, et souvent présentés comme des « iPhone Killers». Ainsi, Bouygues Telecom a déclaré avoir vendu 12000 exemplaires de l’HTC Touch Diamond depuis juillet 2008 ; 3000 exemplaires du Blackberry Bold depuis septembre 2008, et 4000 exemplaires du Samsung Player Addict depuis octobre 2008.


Bouygues intéressé par le 3G
La société Bouygues Telecom fait valoir dans sa saisine qu’elle a été exclue de la commercialisation de l’iPhone bien qu’elle ait demandé à le distribuer dès le 14 mai 2008, Apple lui ayant opposé le fait que Orange avait été désigné seul opérateur de réseau chargé de la distribution de l’iPhone en France.


Le choix d'Orange
La société Apple Inc. a exposé les circonstances et les raisons du choix d’Orange comme partenaire exclusif d’Apple pour la distribution de l’iPhone en France. La société a ainsi déclaré que la société Apple Inc. avait souhaité limiter le nombre de ses partenaires en Europe afin de déployer l’iPhone le plus rapidement possible. Après l’échec de ses négociations avec Vodafone, qui lui aurait permis d’accéder à de nombreux pays européens, la société Apple a choisi de sélectionner un partenaire exclusif dans chacun des trois premiers pays dans lesquels elle souhaitait se déployer, soit la France, le Royaume-Uni et l’Allemagne. Dans d’autres pays européens, Apple a choisi plusieurs partenaires.

La société Apple fait valoir au contraire que l’exclusivité consentie à Orange est justifiée et pro-concurrentielle. Elle rappelle que son choix d’un partenaire réseau unique procédait d’un impératif de rapidité dans le lancement de l’iPhone 2G : « multiplier les partenaires aurait eu pour effet de démultiplier et d’alourdir les tâches ce qu’Apple, nouvel entrant, ne pouvait se permettre sous peine de voir son activité freinée et ses projets potentiellement compromis, fragilisés ou retardés ». Elle précise qu’elle ne s’est tournée vers Orange qu’après l’échec des négociations avec Vodafone/SFR et après avoir constaté que Bouygues Telecom n’avait pas « montré d’intention de déployer son réseau 3G » ; « les réticences de Bouygues Telecom à rentrer de plein pied dans le 3G et ses errances technologiques au moment où Apple était en pleine sélection d’un nouveau partenaire le disqualifiaient d’office ».


Les opérateurs ont été sélectionnés sur la base de critères qualitatifs et quantitatifs comme : « les facteurs technologiques (capacité réseau, couverture EDGE ou réseau 3G), la renommée de la marque. Nous avons examiné si la marque était en adéquation avec l'image d'Apple. Nous avons regardé leurs boutiques et la taille du réseau de distribution. Nous avons également regardé leurs présence dans différents pays, les revenus moyens par client, l'offre des services proposée aux clients, les indices de satisfaction, le taux de « churn ». Nous avons également comparé le nombre de clients des opérateurs. La qualité du contact avec les équipes des opérateurs réseaux était également importante ».