Apple : “Le mythe du Eurêka”

« Sous la direction de Steve Jobs, Apple a remis son ouvrage sur le métier 10 fois plus que la plupart des entreprises - compétition interne, formation de la chaîne d'approvisionnement, tractations permanentes [avec les partenaires et fournisseurs], embauches régulières, formation et tout cela en générant et en stimulant une excitation parmi les employés qui ne peut pas être feinte. »

Adrian Slywotzky, un consultant, tord le cou à l'idée selon laquelle le succès d'Apple n'est que le fruit d'une série de coups de génie, une succession éclatante de "Eurêka !"

« De l'extérieur, la recette magique d'Apple semble basée sur un design inspiré (sous entendu 'Think Different') et un marketing inspiré par ce design. En d'autres termes, 90% d'inspiration et 10% de transpiration (laquelle est surtout chez les clients qui courent pour avoir le dernier iPod ou iPad). iPhone 5 ? Euréka ! »

Mais dans les faits, ce ratio est tout autre explique Slywotzky. Un tout nouveau produit qui paraît maitrisé et réussi de bout en bout ne naît pas spontanément, il est le résultat d'un processus de longue haleine et pour l'essentiel invisible aux yeux des clients « Pour chaque fonctionnalité, Apple réalise 10 prototypes précis jusqu'au pixel. Ils entrent en concurrence les uns avec les autres, ils sont ramenés à 3 puis 1, donnant naissance à une solution extrêmement aboutie. »

Des itérations successives en amont qui facilitent ensuite la vie du produit face à ses concurrents « Apple sait que plus vous êtes en compétition avec vous-même en interne, moins vous aurez de concurrence à l'extérieur »

Ce que Gruber chez Daring Fireball illustre autrement, en réaction avec cette lecture du fonctionnement d'Apple « C'est à cela que je pense lorsque je vois Samsung sortir cinq ou six tablettes de dimensions différentes. Apple a essayé plusieurs formats - ils les ont testés, en interne, puis ils ont choisi celui qui leur semblait le meilleur, et ils n'ont sorti que celui-là ».

Slywotzky détaille « Nous sommes tous fascinés par un beau design d'Apple, de l'appareil, son écran, jusqu'à l'emballage lui-même. Nous voyons ce que les magiciens veulent nous faire voir. Ce que nous ne voyons pas ce sont les 18 mois de négociation avec les maisons de disques. Ni les trois années pour expliquer à la chaine de fabrication que le MacBook Air devait être très mince, très léger, et endurant en autonomie. Lorsque ces améliorations ont croisé la formidable technologie d'écran de l'iPhone, c'est alors que l'iPad (ce fameux hybride de MacBook Air et d'iPhone) a explosé. »

Un appareil qui arriverait sur le marché délesté de tout ce bagage « c'est comme une Ferrari sans moteur à l'intérieur : c'est magnifique mais ça ne va nulle part » observe Slywotzky en citant plusieurs concurrents malheureux de l'iPod.

Même analyse à propos du rouleur compresseur marketing d'Apple, souvent célébré pour son efficacité. Là aussi il faut déporter son regard de ceux que les gens de Cupertino veulent nous montrer et considérer tout ce qui est entrepris pour donner une excellente expérience au client « des centaines de fois par jour dans 300 magasins autour du monde et au fil d'innombrables conversations téléphoniques ».

Marketing de bouche à oreilles

L'impact d'un très bon message marketing est important au départ, mais ce n'est qu'une partie de l'équation « C'est l'énorme bouche à oreille de cette formidable expérience utilisateur qui va définir le marché ».

Les paillettes qu'Apple nous montre ne suffisent pas à expliquer le succès de ses produits, c'est tout le travail et les efforts réalisés en coulisse, loin des regards, qui conduisent à ces résultats. En résumé, l'inspiration qui n'est pas précédée d'un bonne suée ne mène pas loin.

Cette démarche décrite par Slywotzky est d'une certaine manière opposée à la stratégie "1,2 3" d'un Microsoft, connu pour lancer des produits qui n'atteindront leur maturité qu'après plusieurs révisions majeures (les tout premiers Windows, la Xbox, Bing ou Windows Phone). Le travail d'amélioration et de polissage se faisant pour le coup entre les mains des clients.

La méthode d'Apple a toutefois connu quelques (rares) ratés. On peut citer l'échec à tenir son rang sur le segment des gros serveurs avec les Xserve ; le G4 Cube - épatant par son design mais au positionnement tarifaire déconnecté des réalités et malmené par des défauts de fabrication de son boîtier - ou MobileMe qui s'est écrasé lors de son baptême de l'air (lire aussi MobileMe : les dessous d'un lancement raté) malgré une présentation sans anicroche.


Néanmoins les différents succès rencontrés par des produits clefs d'Apple, qui ont bousculé plusieurs industries (musique, téléphonie, baladeurs, tablettes, vente au détail) témoignent de la pertinence de sa méthode « Si d'autres peuvent reproduire cela, et en intégralité, alors leurs résultats seront davantage au niveau de ceux d'Apple. Et notre économie pourra vraiment redémarrer » conclut Adrian Slywotzky.

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