HP : la recette pour battre Apple ?

Le succès de la TouchPad est aussi soudain qu’inattendu. Mais il est vrai qu’en vendant sa tablette à 99 $, HP a fait le maximum pour se débarrasser de son lot d’invendus. Une méthode brutale, mais efficace et riche d’enseignements pour tous ceux qui essaient de faire un peu d’ombre à l’iPad !



En annonçant la fin de la commercialisation de la TouchPad la semaine dernière, HP a surpris son monde. Beaucoup ont reproché à la société américaine de manquer de patience et de ne pas donner sa chance à un produit prometteur. Car si la TouchPad était clairement en retrait sur le plan matériel, sa proposition logicielle bien qu’imparfaite est sans doute l’une des meilleures alternatives du moment. La nouvelle stratégie de HP est d’ailleurs de concentrer tous ses efforts sur ce point et de laisser le soin à d’autres de l’exploiter. Mais quid de l’intégration logicielle / matérielle si déterminante ?

Suite à cette annonce (lire : HP quitte le PC), beaucoup se demandaient comment la société américaine allait écouler ses stocks. La réponse de HP fut pour le moins radicale : vendre à 99 $ son produit pour lequel il visait à terme la place de numéro "un plus" (lire : Avec la TouchPad, HP veut devenir "numéro un plus"). Et incontestablement, ce fut le cas pendant quelques jours. La TouchPad est traquée et a suscité un engouement sans précédent pour un produit non Apple. Certaines boutiques en ligne qui disaient l’avoir en stock ont même eu du mal à faire face à l’afflux de visiteurs.

De quoi sans doute donner un peu plus de regrets aux équipes de développement de webOS. Cet intérêt soudain a également touché les éditeurs pour cette plate-forme. Alors que Microsoft les draguait (lire : webOS : sus aux développeurs… et aux promos), ils ont vu ces derniers jours leurs nombres de téléchargements et leurs ventes bondir comme jamais. Bref, de quoi donner des remords à tout le monde.

Si Apple connait un tel succès ces dernières années, c’est également parce qu’elle s’est battue pendant des années contre vents et marées pour imposer Mac OS X (lire : Les X ans de Mac OS X), qui au début était loin de susciter l’adhésion totale des clients et des développeurs. Ironie du sort, John Rubinstein, alors encore responsable de l'activité Palm au sein de HP, début juillet, faisait volontiers cette comparaison (lire : HP TouchPad : Rubinstein compare son lancement à Mac OS X).

Dans un courriel adressé à ses troupes, il rappelait certaines critiques formulées par la presse en 2001 : “dans l'ensemble le logiciel est lent”, “il n'y a aucune application de qualité que l'on puisse utiliser, dès lors, il ne fera pas de vieux jours” ou encore “ça n'a tout simplement aucun sens”.

Et d’ajouter : “Il est difficile de croire que ces déclarations décrivaient Mac OS X - une plateforme qui allait changer le paysage de la Silicon Valley d'une manière que personne ne pouvait imaginer […] Nous avons encore du travail pour faire de webOS la plateforme telle que la souhaitons, mais n'oubliez pas… c'est un marathon, pas un sprint”.

Ce marathon, Léo Apotheker, le nouveau CEO de HP, n’a pas souhaité y participer. Cependant, ce qui est arrivé au constructeur américain n’est pas sans intérêt pour la concurrence. Il montre qu’il existe un moyen de se faire une place au soleil face à l’iPad. Car à ce jour, aucun fabricant n’est parvenu à trouver la formule magique pour contrecarrer Apple.

Ce statu quo a d’ailleurs poussé iHS iSuppli à revoir ses prévisions pour les années à venir. Auparavant, l’institut d’études pensait que sur ce segment, la firme de Cupertino passerait sous les 50 % de part de marché en 2012. Désormais, iSuppli mise sur 2013.


Ce succès aussi éphémère et inattendu soit-il confirme - s’il fallait encore apporter des preuves - qu’il y a un véritable appétit de la part du grand public pour les tablettes et que celui-ci ne se limite pas forcément aux produits estampillés d’une pomme. Encore faut-il mettre au point la bonne formule. Et celle-ci passe sans doute par un prix inférieur à celui de l’iPad.

Sur le marché des smartphones, les concurrents d’Apple ont misé sur le bas de gamme. Aidés par les subventions opérateurs, ils ont pu occuper des segments tarifaires délaissés par la marque à la pomme. Une tactique plus difficile à mettre en place sur le marché des tablettes.

Non seulement, les consommateurs sont peu enclins à prendre une tablette chez un opérateur, mais Apple dispose d’une force industrielle sans pareille (lire : La méthode Apple (ter)).

Le coût de fabrication d’une TouchPad 16 Go est estimé à 318 $ par iSuppli. Soit 8 $ de plus qu’un iPad 2. À la différence que ce dernier est non seulement nettement plus puissant, mais également doté d’une connexion 3G.


Pour concurrencer Apple, les constructeurs vont devoir sans doute adopter une approche globale. L’une des solutions serait de s’inspirer de la méthode “Nespresso”, qui consiste à vendre à prix coûtant la machine à café et à se rattraper sur les consommables. Une stratégie que HP et bon nombre de fabricants ont expérimentée avec bonheur avec les imprimantes.

Reste à savoir ce que la “capsule” peut être pour les constructeurs de tablettes. D’où la nécessité d’être plus qu’un simple fabricant de produits. Dans l’état des choses, la capsule ne semble pas être l’app téléchargée sur la plate-forme de développement associée. Malgré son succès, l’App Store n’est pas ce qu’il y a de plus rentable chez Apple. Dernièrement, la firme de Cupertino disait avoir reversé 2,5 milliards de dollars aux développeurs. Elle a donc engrangé 750 millions de dollars qui pour la plupart sont partis en frais divers et variés (infrastructure, bande passante, équipe de validation…).

Toutefois pour appliquer cette recette, deux sociétés semblent mieux armées que d’autres pour y parvenir. La première est Google, qui peut si elle le souhaite faire cavalier seul, avec le rachat de Motorola. Dans le cas du géant de l’internet, la “capsule” serait bien entendu la mise en avant de ses nombreux services en ligne associés, eux-mêmes étant le cheval de Troie pour l'affichage publicitaire.

La seconde, c’est Amazon (lire : Amazon, le meilleur ennemi d'Apple) qui prépare une gamme de tablettes d’ici la fin de l’année. La stratégie évoquée précédemment, elle l’a expérimenté avec succès avec le Kindle sur lequel elle ne faisait quasiment aucune marge. La société de Jeff Bezos se rattrapant sur la vente de livres électroniques. Pour faire baisser le plus possible le prix de sa liseuse, Amazon a même mis en vente un modèle spécial financé en partie par la publicité. Vendu 25 $ de moins que le modèle normal, ce modèle affiche des réclames sur l’écran de veille du Kindle (lire : 25 $ de réduction sur le Kindle 3 contre de la pub).


Comme pour sa gamme de liseuses, Amazon pourrait rentabiliser ses tablettes avec ses nombreuses plates-formes de téléchargement (livres, musique, VOD…).

Mais même avec cette méthode, les fabricants ne pourront en aucun cas casser les prix comme HP l’a fait. Ils pourront au mieux vendre leurs produits légèrement à perte. En un an, un utilisateur Android ne rapporte même pas 10 $ par an à Google (lire : Android : un utilisateur rapporte 5,8 $ à Google).

Le prix est un facteur important, mais pour faire de l’ombre à la tablette d’Apple, cet argument à lui seul ne sera pas suffisant. Aux fabricants de proposer une expérience d’utilisation innovante et aboutie, chose que HP avait réussi à faire en partie. Mais c’est une tout autre affaire…