iAd : la nouvelle culture pub

Avec iAd, Apple a repris en main la publicité sur sa plateforme iOS (ex iPhone OS). Si Steve Jobs déclare qu'il ne s'agit que d'aider les développeurs à gagner plus d'argent sur les applications gratuites et bon marché, plusieurs motivations se cachent en réalité derrière cette initiative :

- Pour Apple, il est hors de question de ne pas toucher un pourcentage de toute forme de revenus sur la plateforme qu'elle a elle-même mise au point. Ce principe s'est illustré dès la genèse de l'iPhone, alors qu'elle touchait 30 % sur les abonnements auprès des opérateurs téléphoniques. Nul ne peut faire d'argent sur iOS sans qu'Apple ait droit à sa quote-part. La publicité, jusqu'ici, échappait à cette règle (lire Pourquoi Apple se lance dans la pub mobile).

- Apple garde jalousement son pré carré et compte bien limiter tout moyen de dégrader l'expérience utilisateur. Les publicités peuvent devenir un agent d'appauvrissement qualitatif, comme on a pu le voir sur le net : fenêtres invasives, spywares, couleurs flashy qui clignotent, slogans et images racoleuses, sont autant d'éléments qui peuvent transformer un quartier luxueux où il fait bon vivre en zone industrielle de bas étage. Et il faut bien dire que la publicité sur iOS n'était jusqu'ici pas à la hauteur des critères qualitatifs d'Apple.

- La collecte des données personnelles, un domaine où Google excelle, peut également donner de précieuses informations sur les pratiques de consommation et sur la démographie des utilisateurs d'iOS, jusqu'à leur localisation géographique. Depuis le rachat d'AdMob par Google, ces éléments pouvaient même être mis à profit pour améliorer Android. Une situation parfaitement intolérable pour la firme de Cupertino.

Partant de ces trois principes de base, qui ont poussé Apple à sortir de son cœur de métier pour proposer un nouveau service sur lequel elle n'a pas la moindre once d'expérience, Steve Jobs en a profité pour faire un coup à plusieurs bandes.

iOS, un emplacement publicitaire de luxe pour annonceurs VIP

La première chose qu'Apple a faite, c'est une sélection des annonceurs par le tarif, à l'inverse de ce qu'elle a fait pour les développeurs. En proposant une tarification élevée, Apple s'est assurée que ses publicités auraient un certain standing, avec des marques reconnues voire prestigieuses (lire iAd : Apple va facturer plein pot les premières pubs).

Pour convaincre les annonceurs de sacrifier à de tels tarifs, Apple s'est appuyée sur un atout de taille : à ce jour, elle seule a mis sur pied une plateforme sur laquelle les utilisateurs ne rechignent pas à payer. Après des années de gratuité à tout crin sur Internet, c'est bien cette raison qui fait que nombreuses sont les sociétés à s'être jetées sur l'App Store… éditeurs du monde de la presse en première ligne. Mieux encore, une importante quantité des comptes enregistrés sur iTunes est associée à un numéro de carte bleue (150 millions aujourd'hui). Sans compter l'excellente image de marque d'Apple et de l'iPhone. Enfin, la totale maîtrise technologique de sa plateforme ouvre des possibilités jusque là impensables. Apple a saupoudré le tout d'une juteuse promesse d'un milliard d'affichages par jour. Voilà de quoi convaincre les plus réfractaires à payer un peu plus pour cette cible de qualité.

Restait à convaincre les partenaires de sauter le pas et d'essuyer les plâtres plutôt que de faire de l'attentisme : pour ceux là il aura suffi de faire miroiter leur présentation dans les formes par un VRP de luxe : Steve Jobs en personne, qui a égrené la liste des quelques dix-sept sociétés signataires durant une cinquantaine de secondes au cours de son keynote de la WWDC (lire : Vous achetez une iAd ? Steve Jobs fait votre promo !).

Des publicités différentes

La sélection des annonceurs a permis d'éviter de galvauder l'image d'iOS, ce qui a toujours été une des premières préoccupations d'Apple : voilà bien longtemps que les iPhone auraient pu être intégralement subventionnés par les opérateurs téléphoniques, mais Apple a tenu à conserver un prix d'entrée plus élevé que la concurrence, afin de conserver dans l'esprit du consommateur un positionnement de qualité, à l'image d'ailleurs de ce qu'elle fait avec le Mac. À choisir, la firme de Cupertino préfère faire plus de bénéfices par unité que de vendre plus d'unités, ce qui lui a permis de dépasser les revenus de ses concurrents, aussi bien dans le monde de la micro-informatique que de la téléphonie, tout en ne bénéficiant que d'une part de marché moins importante.

Cependant, pour parfaitement remplir ses objectifs, il ne fallait pas s'arrêter là. Pour que la mayonnaise prenne, il fallait redonner à la publicité en ligne ses lettres de noblesse, à l'aide de quelques règles d'or. La première d'entre elle : ne jamais, sous quelque prétexte que ce soit, faire regretter à un utilisateur d'avoir jeté un œil à une publicité.

Cette règle, trop vite oubliée ailleurs, est une pratique saine qui évite de scier la branche sur laquelle on est assis, et évite de rendre toute publicité complètement caduque et inopérante, à plus forte raison lorsqu'elle requiert la participation active de son spectateur pour se dévoiler. Ainsi, finies les publicités qui vous font quitter votre application pour lancer Safari ou l'App Store, alors que les versions actuellement utilisées d'iOS (et qui continueront à l'être) ne permettent aucune forme de multitâche. À l'inverse des autres régies publicitaires sur iPhone, Apple est d'ailleurs la seule à bénéficier des moyens techniques permettant de faire des achats, sur l'iTunes Store ou sur l'App Store, au sein même d'une publicité sans jamais quitter une application (lire iAd aura son programme VIP).

Une fois ce principe fondamental posé, il faut aller au delà. Après s'être assuré que la publicité n'était pas une punition en tant que telle, il reste à donner envie aux utilisateurs de la regarder. Steve Jobs n'a jamais parlé d'iAd sans insister sur "l'émotion et l'interactivité" - pour reprendre ses termes - qui y seront liées. Les publivores le savent bien, les publicités peuvent être amusantes, surprenantes, déroutantes, voire exaltantes, et c'est souvent comme ça que le public les préfère. Cependant, en fonction de l'air du temps, les annonceurs sont plus ou moins disposés à prendre des risques dans leur communication, et c'est d'autant plus vrai en période de crise dont la publicité est souvent la première victime…

Apple compte bien avoir des publicités plus travaillées et plus réfléchies sur iOS, iAd doit être un label de qualité où la publicité en elle-même devient sa propre finalité. Cette catégorie de publicité ne concerne d'ailleurs qu'une partie restreinte d'annonceurs potentiels, puisqu'il est question avant tout d'image de marque. Il s'agit d'affirmer les valeurs de la marque ou d'un produit, en espérant que le public qui adhérera à ces valeurs, parfois segmentantes, soutiendra la marque en achetant ses produits.

Ce qui explique par exemple que McDonald's puisse prendre fait et cause pour les homosexuels dans sa dernière campagne : il ne s'agit plus seulement de vendre de quelconques hamburgers, mais de promouvoir une façon de concevoir les choses. Apple est particulièrement bien placée pour mettre en avant cette façon de communiquer, elle qui y a presque toujours eu recours (lire Macintosh : 25 ans de pub). C'est d'ailleurs son seul brio en matière de communication qui lui donne un tant soit peu de légitimité sur ce nouveau marché.