iBookstore : retour sur la plainte contre Apple et des éditeurs

Plusieurs détails ont émergé d'une plainte de 17 États américains déposée contre Apple [PDF] et deux maisons d'édition. Il s'agit toujours de cette accusation de collusion entre Apple, Macmillan et Penguin pour fixer - à la hausse - les prix des livres électroniques. La plainte n'est pas nouvelle, mais certains éléments étaient restés occultés et ils viennent d'être rendus publics (via PaidContent).

Au départ, en janvier 2010, l'iBookstore du premier iPad fut annoncé avec le renfort de cinq des six plus grandes maisons d'édition américaines, la dernière rejoignit le groupe un an plus tard. Mais deux ans plus tard (le mois dernier), trois de ces éditeurs se sont résignés (Hachette, HarperCollins, et Simon & Schuster) à signer un accord avec le Département de la Justice américaine (DOJ) et à abandonner le modèle de vente adopté à l'époque, dit "d'agence". Apple et deux autres partenaires ont choisi eux de se défendre. Le sixième et le plus important de ces éditeurs, Random House, n'a pas été visé par l'enquête et les plaintes, on comprendra plus loin pourquoi.

Modèle d'agence
Ce n'est pas tant le modèle d'agence qui est critiqué (il n'a rien d'illégal en soi, il permet à l'éditeur de fixer le prix de vente au client) que le fait qu'il aurait été décidé et imposé de concert par tous les grands éditeurs, emmenés par Apple. Avec comme conséquence, estiment les plaignants, de former une sorte de cartel empêchant toute concurrence sur les prix des e-books, au détriment du consommateur. Face à eux, Amazon, qui a tout intérêt à retrouver l'ancien modèle où il pouvait décider du prix de vente sur son site, quitte à le faire à perte puisque son objectif est d'abord d'inonder le marché de ses Kindle.

Dans le modèle de vente traditionnel qui prévalait jusqu'en 2010 et que l'accord avec le DOJ va peut-être réactualiser, l'éditeur définit un prix de vente pour un ouvrage (ex : 26$), il vend ensuite ce livre au distributeur et aux libraires en leur consentant une remise (mettons 50%, ce qui amène le prix à 13$) et ce distributeur peut ensuite choisir son tarif de vente au client, situé entre ces 13$ et 26$.

Amazon a, lui, généralisé un prix de vente de 9,99$, afin de populariser le format numérique et par ricochet, sa liseuse. Et ce, au grand dam des circuits de distribution traditionnels qui ne pouvaient se rabattre sur un support électronique pour compenser la perte sur les ventes de livres. Depuis, on a vu certains d'entre eux - au moins ceux qui pouvaient se le permettre - développer leur propre liseuse (le Nook chez le libraire Barnes & Noble) ou prendre la licence d'un modèle existant (la Fnac et le Kobo).

Un gros risque pour les éditeurs (et par extension les libraires traditionnels) était de voir Amazon devenir omnipotent, exiger par exemple une remise plus importante encore. Ou qu'Amazon négocie directement avec des auteurs souhaitant court-circuiter les éditeurs installés en préférant le tout électronique. Enfin, en vendant à perte, Amazon popularisait le format électronique aux dépens du papier générateur de marges plus importantes.

Avec le modèle dit d'agence, les éditeurs reprennent la main et définissent le prix de vente au consommateur, les distributeurs n'étant que des intermédiaires qui prélèvent leur écot au passage.

Un front anti-Amazon
La plainte déposée par les 17 états rappelle la chronologie des événements. On y croise Steve Jobs, Eddy Cue, le patron des services et logiciels Internet d'Apple (ci-contre) et le petit monde des maisons d'éditions et grands libraires.

À la fin de l'été 2009, Hachette, HaperCollins, Macmillan, Penguin et Simon&Schuster - qui s'étaient baptisés "Le Club" se sont mis d'accord pour procéder à une augmentation du prix de vente des e-books, affirment les plaignants. Seconde étape, à la mi-décembre, quatre d'entre eux (Penguin excepté) ont convenu de retarder la mise à disposition au format électronique de certains ouvrages les plus récents. L'objectif était d'exercer une pression sur Amazon afin de renégocier les prix à la hausse.

À la mi-décembre, Apple approche les éditeurs pour leur annoncer qu'il va vendre des livres (l'iPad sera annoncé un mois plus tard). C'est au cours de ces conversations qu'Apple découvre qu'Amazon vend ses e-books moins chers (9,99$) que ce qu'il les payent aux éditeurs. À l'inverse d'Amazon, Apple souhaite dégager un bénéfice sur la vente de chaque livre, ou du moins ne pas perdre d'argent. Macmillan et Simon & Schuster lui ont à ce moment-là parlé du modèle d'agence : un prix - plus élevé - imposé par eux et sur lequel le distributeur - Apple et ses concurrents - prélèvera sa commission.

Entre le 4 et le 6 janvier 2010 (l'iPad doit être annoncé le 27 et le temps presse), Eddy Cue envoie un e-mail aux maisons d'édition pour leur proposer un contrat autour du modèle d'agence comprenant la commission de 30% habituelle chez Apple. Il leur soumet aussi une grille qui verrait les prix de certains best-sellers augmenter de manière notable. Les plaignants estiment qu'à partir de ce moment, Apple a fait tous les efforts nécessaires pour que ce modèle de vente soit adopté collectivement et appliqué à tous les distributeurs.

Le rôle d'Apple est décrit comme actif dans l'organisation, la mise en place et la généralisation de cette nouvelle politique. L'entreprise rassurait ainsi chacun de ses interlocuteurs sur le fait que les autres donneraient leur accord. Juste après la démonstration de l'iPad, Steve Jobs a publiquement laissé entendre que les prix allaient changer. Lorsque Walt Mossberg du New York Times lui fait remarquer que les livres sur l'iBoosktore semblent être vendus plus chers que chez Amazon (l'iBookstore n'ouvrira qu'à l'été suivant, mais on voyait des tarifs dans la démo faite par Jobs), le patron d'Apple lui a brièvement répondu que les prix des concurrents s'aligneraient sur les siens [vidéo à 2 min].

Avant cela, le 11 janvier, après avoir fait des propositions de prix, le PDG de Macmillan est revenu vers Eddy Cue pour obtenir une réduction de la commission des 30%, ce qu'Apple refusa. Durant ces négociations, certaines maisons d'édition craignaient que leurs pairs ne suivent pas le mouvement, et de voir leurs prix augmenter tandis que chez les autres ils resteraient plus bas. Apple, le 21 janvier, pressa chacun de partenaires de parvenir à un accord, car l'iPad allait être annoncé la semaine suivante.


Apple leur dit alors à chacun qu'elle avait signé, ou était sur le point de le faire, avec les autres. Chacun appela alors ses homologues pour vérifier la réalité de l'avancement de ces discussions. La fréquence et la destination de ces appels furent enregistrées et ont été versées au dossier par les enquêteurs. Toutes choses qui peuvent conduire à accréditer la thèse d'une concertation.