Apple-Amazon : la guerre du livre n'aura pas lieu

Amazon est sans doute le meilleur ennemi d'Apple : de la musique à la vidéo en passant par les applications mobiles, les deux sociétés sont en concurrence dans de nombreux secteurs de la distribution de contenus dématérialisés. L'acuité de cette concurrence s'accroît à mesure que les deux sociétés vont à la rencontre l'une de l'autre, Apple en lançant de nouvelles offres de contenus, Amazon en présentant de nouveaux matériels. Ainsi dans le domaine du livre électronique, on aurait tôt fait d'opposer le couple Kindle Fire / Kindle Store au couple iPad / iBookstore — Apple et Amazon y sont pourtant plus complémentaires que concurrentes.

iPad, Kindle Fire : un partage clair du marché

Tout le monde ou presque a désigné le Kindle Fire comme « l'iPad killer ». Il a connu un succès indéniable, et Amazon est sans doute le premier fabricant en dehors d'Apple à s'être fait un nom sur ce marché, alors que RIM, Samsung, Motorola et les autres ramassent les miettes. La firme de Jeff Bezos ne fournit pas de chiffres précis, mais on parle de quatre à six millions d'unités écoulées au quatrième trimestre 2011 — dans le même temps, Apple vendait 15,43 millions d'iPad. Il y a néanmoins une différence majeure entre la demi-douzaine de millions de ventes d'Amazon et la quinzaine de millions de ventes d'Apple — ou même entre la demi-douzaine de millions de ventes d'Amazon et les quatre millions de tablettes Android restantes. Les ventes de l'un ne se réalisent que très marginalement en défaveur de l'autre, elles s'effectuent sur des marchés différents.


Dans une étude publiée sur le domaine des tablettes en France parue il y a un an, GfK attribuait à Apple une part de marché de 67 %, contre 22 % pour Archos. Avec une différence structurelle majeure : Apple s'arrogeait en fait 98 % du marché des tablettes à plus de 400 €, alors qu'Archos tenait 69 % du marché des tablettes à moins de 400 € — avec un panier global moyen de 591 €, qui montre là où se réalisent les vrais bénéfices. En vendant le tiers ou la moitié de ce que vend Apple, Amazon ne réalise pas le tiers ou la moitié des profits d'Apple : elle se situe sur un autre terrain, et ne concurrence pas Apple, ou alors marginalement. Tim Cook lui-même avouait être bien en peine d'observer un quelconque effet du Kindle Fire sur l'iPad à Noël, alors qu'avant les fêtes, il accueillait à bras ouverts Amazon sur le marché : la présence de la firme de Jeff Bezos ne va pas diminuer la part d'Apple, elle va permettre d'élargir l'audience des tablettes dans le grand public.

La ligne de démarcation est claire : Amazon vend à moins de 200 €, Apple à plus de 500 €, et de nombreux fabricants se sont engouffrés dans le trou béant entre les deux. Amazon vend presque à perte, Apple réalise 44,7 % de marge sur l'ensemble de ses produits, et les autres fabricants publient des résultats médiocres ou dans le rouge. Le modèle d'Amazon consiste à vendre au plus grand nombre l'appareil affichant les médias qu'elle distribue et sur lesquels elle réalise l'essentiel de ses revenus, celui d'Apple à vendre avec la plus grande marge possible l'appareil qui va afficher les médias et les applications qu'elle vend avec très peu de bénéfices, voire à perte. Les autres fabricants semblent avoir du mal à comprendre que le succès de ce duopole provient de leur maîtrise du matériel, du logiciel et des services associés.

Amazon vend des livres, Apple des applications

Cette complémentarité qui asphyxie le reste de la concurrence et est donc profitable aux deux sociétés se retrouve dans leur approche du livre : Amazon et Apple vendent là encore des produits qui ont le même nom, mais qui représentent deux choses bien différentes.


Amazon vend… des livres. On pourrait même objecter que les quelques appareils qu'elle vend sont les livres modernes : grâce à leur apparence sobre et leur écran eInk, Kindle et Kindle touch s'oublient au bout de quelques minutes de lecture, pour ne laisser la place qu'aux idées et aux mondes transportés par le texte — comme le bon vieux bouquin aux pages qui se cornent et à la reliure qui sent la colle. La seule aventure d'Amazon au-delà du livre, avec le Kindle DX, a été un échec misérable : censé remplacer les livres et articles des étudiants, son support du PDF était en fait minimal, et son clavier de qualité exécrable n'a jamais invité à la prise de notes.

C'est bien parce qu'elle vend des livres, et que c'est cette activité qui lui est profitable, qu'Amazon est présente sur le plus grand nombre de plateformes possibles. Amazon développe des applications pour les smartphones et les tablettes Android, pour l'iPhone et l'iPad, pour Windows Phone, le Mac et le PC, et peut donc y vendre ses ouvrages. Il manquait un canal de distribution, la tablette pas chère, la liseuse à écran eInk noir et blanc restant un marché limité : puisque personne ne semblait vouloir ouvrir ce nouveau marché avec une proposition sérieuse, à part Barnes&Noble, ennemi juré d'Amazon, la firme de Jeff Bezos a pris son courage à deux mains et a conçu le Kindle Fire.

Le cartable numérique qu'Amazon n'a jamais réussi à développer, c'est justement un des objectifs que vise Apple avec son iPad : la stratégie présentée avec iBooks Authors et la création d'une section « Manuels » dans l'iBookstore est claire comme de l'eau de roche. Apple vend quelques livres dans sa boutique, dont le succès reste à démontrer — l'App Store est encore le pourvoyeur le plus efficace, lui qui compte 61 000 applications dans la catégorie « Livres », à peine dépassée en popularité par les jeux.

Si la plupart de ces app-livres sont de simples liseuses contenant un fichier texte dupliqué à l'ennui, beaucoup sont de véritables ouvrages interactifs, ici livres capables d'accompagner l'enfant dans sa lecture (comme ceux de Chocolapps), là livres dont vous êtes le héros… sans avoir à tourner les pages et à perdre le fil. iBooks Author suit cette logique, comme le révèle son format de facto propriétaire : il n'est pas conçu pour créer des livres, il est l'IDE pour créer des applications dont l'environnement d'exécution est iBooks 2.0. Des applications dont on n'attend pas qu'elles puissent tourner sur d'autres environnements, ce qui explique bien des choses quant à leur format et leur licence (lire : Test d'iBooks Author).


Le parallèle tracé avec HyperCard n'est de ce point de vue pas tout à fait usurpé — même si techniquement, Keynote est l'HyperCard d'iBooks Author, lui qui permet de créer des jeux de cartes (le mot a été prononcé par Roger Rosner, le directeur du groupe iWork) comme on créait des piles dans les années 1990. Amazon, avec son Kindle Store et ses Kindle Singles, a fait baisser la hauteur de la barre à franchir pour publier un ouvrage textuel. Apple, avec iBooks Author, iBooks et l'iBookstore, fait baisser la hauteur de la barre à franchir pour créer des contenus hautement interactifs qui auraient autrefois nécessité la création d'une application en Objective-C. Le fait que l'on puisse aujourd'hui réaliser en WYSIWYG des « livres » presque aussi impressionnants que l'application native de Push Pop Press est un témoignage de ce mouvement de démocratisation (lire : iBooks : un air de déjà vu pour les manuels scolaires).