2012 : les défis d'Apple

2011 a été excellente pour Apple sur le plan financier. Un chiffre atteste de cette réussite : son chiffre d'affaires annuel 2011 (clos à la fin septembre) qui s'élève à 108 milliards de dollars. La firme de Cupertino fait désormais partie du club assez restreint des sociétés qui font plus de 100 milliards de CA.

Une réussite financière incontestable, mais paradoxalement une année assez calme en matière d'actualité produits. Pas de véritables nouveautés majeures comme ce fut le cas en 2010 par exemple avec l'iPad. Mais on ne peut pas faire la « révolution » toutes les années.



2011 a surtout été synonyme de renouveau logiciel avec OS X Lion et iOS 5, ainsi qu’un nouveau départ sur le plan des services avec iCloud ou Siri. Un « renouveau logiciel » contesté, car si iOS 5 est une sortie majeure ne serait-ce parce qu’il libère l’iPad, l’iPhone et l’iPod touch de la tutelle du Mac et du PC, OS X Lion est sans doute l’animal d’Apple qui fait le moins l’unanimité depuis longtemps.

2012 : sous le signe du hardware ?

Il y a deux éléments qui peuvent expliquer cette situation. Tout d’abord, le système d’exploitation n’avait pas évolué depuis plusieurs années en matière d’interface (Snow Leopard faisant quasiment du surplace), et a bousculé les habitudes des utilisateurs. Dans le même temps, la nouvelle proposition de travail est trop imparfaite. L’idée de ramener les innovations d’iOS sur OS X est intéressante en soi, mais sa mise en oeuvre est bâclée à certains égards. On a le sentiment d’avoir entre les mains une proposition en cours de maturation, qui ne sera « finalisée » qu’avec son successeur. Aura-t-on le droit à un Lion des neiges cette année ?

Les briques logicielles d’aujourd’hui feront-elles le succès des produits d’Apple de demain ? Jusqu’à présent, ce qui a fait la marque de fabrique de la firme de Cupertino, c’est sa capacité à maîtriser à la fois le logiciel et le matériel. Après avoir avancé (tant bien que mal parfois) ses pions sur le front logiciel, c’est sur le front du hardware que la société californienne est désormais attendue.


Si Apple réalise un chiffre d’affaires supérieur à 100 milliards de dollars, son catalogue de produits reste extrêmement restreint. Et si l’on se concentre sur les produits qui comptent vraiment, le catalogue l’est plus encore. À ce jour, les produits qui font la croissance d’Apple sont l’iPad, l’iPhone et le MacBook Air.

iPad : maintenir la concurrence à distance
C’est sans doute avec sa tablette qu’Apple a le plus gros à jouer. L’iPad reste majoritaire sur son segment, mais doucement (et sûrement), la concurrence commence à s’organiser. Le Kindle Fire d’Amazon semble rencontrer un vif succès aux États-Unis. Le géant du commerce en ligne affirme avoir vendu chaque semaine en décembre plus d’un million de Kindle. Et si l’on en croit le classement des ventes d’Amazon, le Kindle Fire est le modèle qui se vend le mieux. Selon la régie publicitaire Millenial, la tablette d’Amazon connaît des débuts encore plus fracassants sur le web que le premier iPad (lire : Kindle Fire : des débuts meilleurs que ceux de l'iPad).

Officiellement, chez Apple, on ne s’inquiète pas de ce nouveau concurrent. Au contraire, Tim Cook et Peter Oppenheimer estiment qu’il devrait ajouter de la confusion à la plate-forme Android (lire : Apple ne craint pas le Kindle Fire, bien au contraire). Une chose est certaine, Apple est toujours allergique avec le format 7 pouces, qui ne semble toujours pas d’actualité avec le successeur de l’iPad 2 (lire : Pas d’iPad 3 en janvier, pas d’iPad 7” non plus).


Et si Apple veut à court terme heurter la concurrence, une légère baisse des prix semble plus probable que l’apparition d’un format plus compact. Avec l’iPad 3, l’écran Retina semble de mise. Le reste des caractéristiques techniques est beaucoup plus flou, même si on pense que le successeur du A5 pourrait embarquer une architecture quadricoeur. On ne serait pas surpris également qu’Apple progresse de manière assez importante sur les batteries de ses terminaux iOS. Si les premières images de pièces supposées pour l’iPad 3 circulent depuis quelques semaines sur le web, rien n’a filtré pour le moment sur le plan du design.

iPhone : à quitte ou double ?
Si tous les indicateurs sont au vert concernant l’iPad, la situation d’Apple est sans doute moins confortable sur le front de l’iPhone. Si la société californienne devrait enregistrer un nouveau record de vente de ses téléphones durant les fêtes de fin d’année, Apple perd du terrain, notamment face à Samsung qui lui a grappillé des parts de marché en Europe ces derniers mois (lire : Apple et iPhone : résultats contrastés en Europe). L’iPhone 4S n’a semble-t-il pas réussi à inverser la tendance.

La problématique sur le marché des smartphones va être double pour Apple cette année. Dans un marché très volatil où les modes se succèdent, elle va devoir proposer un véritable successeur à l’iPhone 4/4S. Pour Apple, repenser le design d’un appareil ne signifie pas seulement changer sa forme, cela signifie redéfinir son concept, les usages qui en découlent…


Cela pourrait se faire en intégrant de nouvelles technologies comme la 4G ou la NFC. Autre question : Apple va-t-elle changer de format pour son téléphone et se mettre au 4 pouces comme bon nombre de ses concurrents ?

L’autre problématique pour Apple, c’est l’entrée et le milieu de gamme. Pour occuper ces segments, Apple jusqu’à présent positionne ses anciens terminaux. Cette tactique porte ses fruits aux États-Unis, si l’on en croit les dires des responsables d’AT&T. Mais cela semble être l’exception qui confirme la règle. Apple ne doit-elle pas développer des produits spécifiques pour ces segments un peu comme elle l’avait fait à l’époque avec l’iPod mini ?

La donne est plus complexe, il ne s’agit pas de réduire la taille de l’écran de ses terminaux, mais de parvenir à fabriquer un téléphone moins cher et qui suscite de l’envie. Car Tim Cook l’a répété à maintes reprises, il ne veut pas que l’iPhone soit un appareil confiné aux riches (lire : Un iPhone pas cher dans les tuyaux ?).