L'enviable seconde place

Si nombre d'entreprises ont tout fait pour obtenir la tête des ventes et la conserver, la domination d'un marché est un sort peu enviable à bien des égards, et peut coûter très cher.

Longtemps, Apple a basé sa communication sur les irrévérences facétieuses à l'encontre d'un adversaire titanesque. IBM, Microsoft ou encore Intel ont tour à tour symbolisé l'ordre établi qu'Apple venait agacer, voire bouleverser.



Ce petit jeu de la mouche du coche a pu seoir à la firme de Cupertino un temps durant, alors qu'elle faisait encore figure d'outsider, mais alors qu'elle est devenue l'une des sociétés les plus chères au monde et qu'elle peut désormais toiser la plupart de ses concurrentes en termes de bénéfice et de chiffre d'affaires, elle se doit d'affecter un abord quelque peu plus humble et respectueux des plus petits qu'elle, faute de quoi elle pourrait ternir son image.

De fait, l'imbroglio judiciaire dans lequel elle se trouve, quelle que soit par ailleurs sa légitimité, fait déjà grincer quelques dents. Et si l'on s'attire la sympathie du public en défiant plus fort que soi, on a aussi vite fait d'être pris pour une terreur des bacs à sable lorsqu'on donne l'impression de faire appliquer la loi du plus fort, ce qui serait du dernier mauvais goût.

Éloge de la position d'outsider

Ce n'est pourtant pas le pire écueil qui va de pair avec la masse critique que la société a atteinte : si elle a manifestement réussi à gérer son incroyable croissance, une trop grande influence sur le marché serait sans doute la dernière chose qu'Apple souhaiterait.

Alors que nombre de sociétés semblent dévouées à s'assurer une hégémonie sur toute la concurrence, Apple a maintenu que son seul désir n'était que d'arriver à vivre des meilleurs produits qu'elle pouvait proposer.

Il en reste qui doutent de ces nobles intentions, elles peuvent toutefois être facilement démontrées par l'absurde : si Apple venait un jour à se trouver en situation de position dominante ou de quasi-monopole, c'en serait fini pour elle de ciseler la sacro-sainte expérience utilisateur comme elle s'est évertuée à le faire jusqu'ici.

Si des organismes de régulation devaient imposer des règles spéciales à Apple pour contrebalancer son poids sur le marché, comme ce fut le cas par exemple avec Microsoft, alors ses diverses plateformes subiraient un contrecoup qualitatif de plein fouet. Sur le marché européen, Microsoft se doit notamment de proposer divers navigateurs web à l'installation de Windows. Imagine-t-on seulement pareille chose sur iOS, alors même qu'Apple rejette tout butineur sur l'App Store qui n'exploite pas WebKit, et que par ailleurs le grand public n'a qu'une notion très imparfaite de ce qu'est seulement un navigateur web ?


Le sort de Microsoft serait d'ailleurs sans doute difficile à égaler, puisque la firme de Redmond a pu assurer de confortables revenus avec Windows et Office qui font quasiment œuvre de rente. Une situation qui serait probablement plus difficile à accomplir pour Apple, dont les produits sont autrement plus saisonniers et soumis aux caprices des consommateurs. Et la firme à la pomme s'en contente fort bien, puisque cela l'incite à se dépasser elle-même, elle qui n'hésite pas à se faire concurrence elle-même plutôt que d'accorder la moindre chance à une autre société de relever son flambeau. À l'inverse, l'hégémonie de Microsoft n'aura fait que l'inciter à l'immobilisme, qui au final s'est avéré bien plus coûteux que lucratif (lire 1996-2011 : l'incroyable inversion des pôles).

Trop "control freak" pour dominer

Si nombre des règles en vigueur sur l'App Store ont pour but de maintenir le contrôle d'Apple sur l'expérience utilisateur, tant en terme de sécurité que de performances, certaines consistent également à faire d'Apple le garde-chiourme de tous les moyens existant pour y gagner de l'argent, et à avoir une incidence sur les divers modèles économiques qui y fleurissent. Tout ceci serait compromis si iOS venait un jour à être considéré comme monopolistique.

Ne serait-ce que pour ces douloureux inconvénients qui vont de pair et qui iraient à l'encontre même de toutes les pratiques qu'on lui a connues jusqu'ici, de toute évidence Apple n'ambitionne donc pas d'avoir une part de marché supérieure aux autres, d'autant que le haut du podium rime souvent avec des compromis dont elle n'a pas coutume de s'accommoder, à commencer par le nivellement par le bas pour plaire au plus grand nombre. Elle se trouve d'ores et déjà dans la meilleure situation qu'elle puisse espérer : avoir les bénéfices les plus élevés des marchés sur lesquels elle est présente, sans pour autant vendre le plus d'appareils. Des résultats qui jurent d'autant plus avec ceux d'Android, qui détient le haut du podium sur les OS mobiles sans pour autant générer beaucoup de revenus pour Google ni pour les fabricants (lire Android : drôle de "victoire").

Monopoles et succession

Google a par ailleurs déjà fort à faire sur le marché des outils de recherche, voire des navigateurs. Nombre d'observateurs sont restés quelque peu surpris par le montant de l'accord entre Google et Mozilla (lire Google et Mozilla renouvellent leur accord pour au moins 3 ans). En effet, ce montant dépasse le précédent, alors même que Firefox a perdu des parts de marché entretemps. Certes, il y a probablement eu une guerre des enchères avec Bing, Microsoft ne rechignant manifestement pas à la dépense pour grignoter des parts de marché sur le domaine des outils de recherche, mais peut-être faut-il également voir dans cette somme record une volonté de maintenir une concurrence solide sur le marché des navigateurs, alors précisément qu'Internet Explorer poursuit sa lente descente, et que Firefox est le premier à faire les frais de la concurrence du logiciel de Google (lire StatCounter : Chrome passe devant Firefox).

Certes, si les parts de marché évoluent, le nombre d'utilisateurs va toujours croissant, ce qui compense la baisse en termes d'audience, mais n'en affaiblit pas moins la position de Firefox sur le marché des navigateurs, et la première cible pour Google reste avant tout Internet Explorer.

Google est sans conteste la société qui est la plus exposée actuellement concernant un éventuel abus de position dominante, non pas tant sur le marché des mobiles ou des navigateurs, mais sur celui des outils de recherche, sachant que plusieurs enquêtes gouvernementales sont en cours, sans compter diverses procédures judiciaires. Le pire qui pourrait lui arriver serait sans doute d'avoir à révéler la "recette" de son algorithme, ne serait-ce que pour démontrer qu'elle ne triche pas sur les résultats. Précisément, si Google s'est abstenue de déposer un brevet sur cet algorithme, c'est bien pour en conserver l'exclusivité aussi longtemps qu'elle sera en activité, et pour le garder secret à tout prix.