Amazon, le meilleur ennemi d'Apple

On oppose fréquemment Apple à Microsoft, et plus récemment Apple à Google. C'est oublier Amazon : par bien des aspects, la firme de Jeff Bezos est peut-être bien le concurrent le plus redoutable d'Apple, du livre électronique à la musique numérique, de la vente d'applications à la vente de matériel.


Le courage de ses opinions
L'histoire romancée d'Apple fonde une grande partie de son image actuelle : le retour du fils prodige a permis de faire renaître le phénix de ses cendres, de rejouer la scène du Macintosh avec l'iPod, l'iPhone puis l'iPad, et iTunes en tâche de fond. On connaît moins le conte d'Amazon, alors qu'il n'est pas moins passionnant.

Fondé en 1994 et lancé en 1995, Amazon.com est conçu comme le « plus grand libraire du monde » : libéré de certaines contraintes physiques, le site ambitionnait de vendre plus de livres que tous ses concurrents réunis. Son fondateur, Jeff Bezos, s'est vite lancé dans une politique de croissance externe ambitieuse, multipliant les acquisitions de libraires électroniques (Bookpages, futur Amazon UK et Telebook, futur Amazon DE, en 1998, Audible en 2000) et de nombreux services Internet divers et variés (IMDb et Sage en 1998, Alexa en 1999, plusieurs systèmes de gestion en 1999 et 2000).

Le modèle économique d'Amazon a longtemps été atypique : dans la première version griffonnée par Jeff Bezos, il n'était pas question de générer des profits, mais simplement d'attirer les capitaux (la société entre en bourse dès 1997) et de croître suffisamment rapidement pour s'établir sur de nombreux marchés. Le reste est classique : sans réseau de distribution à maintenir, les coûts opérationnels sont très bas. Cet avantage concurrentiel lui permet de maintenir les prix au plus bas. Tout le génie de Bezos a été de prendre des risques calculés : offrir la livraison est une perte sèche, mais permet d'attirer la clientèle et d'espérer vendre suffisamment pour dégager une forte marge sur le volume. Ce jeu de vases communicants est la marque de fabrique d'Amazon.


Après des années de pertes à en impatienter les investisseurs et à devoir trouver toutes les rustines possibles pour présenter les résultats sous leur meilleur jour, l'activité librairie d'Amazon devient rentable à la mi-2000, avant que l'ensemble des activités passe au vert fin 2001. La démonstration est éclatante : 80 % des ventes sont effectuées par des clients réguliers, qui dépensent alors environ 30 € par mois sur Amazon.

Un assainissement des règles comptables, limitant certaines pratiques déguisant ou omettant des frais, fait repasser Amazon dans le rouge ? Bezos offre la livraison et concède de larges réductions : les ventes explosent et les pertes sont réduites de moitié. Il faut promouvoir Amazon MP3 et son compagnon le Cloud Drive ? La société de Jeff Bezos encaisse 2,6 millions de dollars de perte en bradant le dernier album à la mode. Et gagne près d'un demi-million d'utilisateurs.

Des écosystèmes concurrents
La stratégie d'Amazon ne pourrait pas être plus éloignée de celle d'Apple, qui ne jure que par la marge brute, mais les deux sociétés se rejoignent sur plusieurs points, à commencer par la fidélisation extrême de leur clientèle. Mieux, les chemins d'Amazon et d'Apple semblent se rapprocher, au point de bientôt se croiser : à mesure qu'Apple s'est développé dans la distribution et les services (iTunes Store, App Store, iCloud), Amazon s'est aventuré dans le domaine du matériel (Kindle, bientôt une tablette). Sous peu, les deux sociétés pourraient bien être en concurrence frontale : chacune possédera un écosystème complet distribuant du contenu à des matériels conçus sur mesures et équipés d'un logiciel intégré.

Amazon MP3 / iTunes Store
Amazon a lancé sa boutique musicale fin 2007, plus de quatre ans après l'ouverture de l'iTunes Store. L'absence de DRMs, la plus grande qualité et le prix plus bas que l'iTune Store ont permis de rattraper le temps perdu : Amazon s'est rapidement imposé comme un numéro 2 viable, du moins aux États-Unis.

La taille des catalogues des deux boutiques est aujourd'hui similaire (14 à 16 millions selon les dénombrements) : Amazon se distingue régulièrement par des prix plus bas, et généralement par une grille tarifaire plus souple, alors qu'Apple sait s'offrir certaines exclusivités (les Beatles pour ne citer qu'eux).


La société de Jeff Bezos parvient à consolider sa position : alors qu'elle ne représentait que 4 % des achats de musique numérique aux États-Unis début 2008, elle représente désormais 11,6 % du marché. Cette croissance ne se fait pour le moment pas au détriment d'iTunes, solide leader en légère progression, atteignant les 70 % de parts de marché. Dans un sens, Amazon aide à renforcer Apple, en éliminant les concurrents les plus faibles comme Rhapsody ; mais Amazon croît vite : Apple doit peut-être se méfier.

Amazon Cloud Drive / iCloud
Les pratiques commerciales d'Amazon sont en effet toujours aussi redoutables que lors des premiers jours. Pour assurer la promotion d'Amazon MP3 et de son extension naturelle, le Cloud Player (lire : Amazon Cloud Player : iOS privé du nuage), Jeff Bezos n'a pas hésité à sacrifier plusieurs millions de dollars pour offrir un album pour une bouchée de pain et ainsi acquérir de nouveaux clients. Tous ne reviendront évidemment pas, mais qu'importe : l'opération a coûté aussi cher qu'une campagne publicitaire habituelle, avec un tout autre taux de conversion.


Avec iCloud, Apple peut cependant aller beaucoup plus loin que le Cloud Drive. Amazon se concentre en effet sur les contenus multimédias, là où Apple offre en plus divers services « de productivité » (courriels, calendriers, contacts, synchronisation des fichiers, etc.). Amazon s'est ensuite contenté de créer un casier numérique (lire : Amazon aux majors : taisez-vous et souriez), alors qu'Apple a réussi à convaincre maisons de disques et sociétés de gestion des droits d'auteurs d'autoriser le téléchargement multiple des achats ou la duplication d'une bibliothèque iTunes (lire : iCloud : la musique disponible partout).