Écrans tactiles : Apple met les concurrents de l'iPad dans l'impasse

La stratégie commerciale du concepteur de l'iPod, de l'iPhone et désormais de l'iPad s'appuie systématiquement sur une composante industrielle destinée à verrouiller sa position dominante.

Invariablement, Apple contrôle la progression des ventes de ses produits par un assèchement de l'approvisionnement en composants de ses concurrents. Pour 2011, l'entreprise semble avoir réuni tous les atouts pour poursuivre cette politique.

Quel est le point commun du succès de l'iPod, de l'iPod mini, du nano, de l'iPhone et de l'iPad ? Certes, tous ces produits sont issus du même concepteur. Surtout, outre leur design innovant, leur sex-appeal, leur simplicité d'utilisation et leur batterie non échangeable, ils ont tous été lancés de la même manière : en s'appuyant sur la rareté d'au moins un de leurs composants.

En 2001, lorsqu'Apple lance son iPod, il est le premier baladeur MP3 capable de contenir 1000 chansons tout en tenant dans une poche de jean. Cette caractéristique technique a d'ailleurs été mise à profit comme argument commercial avec le slogan "1000 chansons dans votre poche". À l'époque, le tour de force ne tient pas tant dans la miniaturisation du baladeur, que dans l'approvisionnement auprès du seul fabriquant de disques durs capables de permettre cette miniaturisation : Toshiba.


Le disque en question (de 1,8 pouces ou 4,5 centimètres) avait été découvert par l'homme qui a sauvé industriellement Apple, Jon Rubinstein (qui supervisa le lancement du Pre et de webOS chez Palm et maintenant en charge de la division mobilité de HP). Rubinstein l'avait découvert à l'occasion d'une tournée de routine auprès de ses fournisseurs asiatiques. Ses interlocuteurs chez Toshiba lui avaient présenté le petit disque dur sans réellement savoir à quoi il pouvait servir, et Rubinstein voyant l'objet avait immédiatement demandé à repartir avec des échantillons à des fins d'évaluation. Le reste de l'histoire est connu : sans ce disque dur, l'iPod ne serait pas rentré dans une poche et n'aurait sans doute jamais vu le jour. Car à l'époque la taille des baladeurs MP3 était proportionnelle à leur capacité de stockage. L'iPod a rompu cette symétrie.

Le Mini fait son maximum

Toujours est-il que grâce à cette trouvaille Apple est devenue de 2001 à 2004 le plus gros consommateur de disques durs 1.8 pouces, empêchant la plupart des autres fabricants de baladeurs MP3 de s'en procurer. Ce n'est qu'à partir de fin 2003 que les lignes de fabrications de ce type de système de stockage ont commencé à le produire en masse. Trop tard pour les concurrents d'Apple, car début 2004, le Californien lançait l'iPod mini. Il utilisait une tout autre méthode de stockage, le disque dur microdrive, fin comme une pièce de 2 euros et de la taille d'une petite boîte d'allumettes. Le microdrive a permis à Apple de continuer à proposer 1000 chansons dans un volume encore plus ramassé. Le succès de l'iPod mini a été immédiat. Chose rare avec l'iPod, les ventes du petit baladeur en Europe durent être repoussées à septembre 2004, car l'offre ne suivait pas la demande. Apple est ainsi parvenue à bloquer la concurrence et à continuer à connaître le succès jusqu'à l'année suivante.


En 2005, l'industrie se frotte les mains : les concurrents de l'iPod sont enfin en ordre de bataille, les lignes de fabrication produisent du disque dur comme s'il en pleuvait et le bras de fer avec Apple va enfin pouvoir commencer. C'est bien évidemment mal connaître la firme de Cupertino : en septembre 2005, et suivant un rythme annuel qu'elle va désormais (s')imposer, transformant l'industrie de l'électronique en une industrie soumise à une véritable saisonnalité (et donc à des effets de mode), Apple change encore une fois la technologie de stockage de son iPod le plus vendu.

Un nano pour tous les contrôler

C'est le début de l'iPod nano, qui utilise la mémoire flash NAND pour stocker les multiples fichiers transportés (musique, photo et bientôt vidéo). Apple a réservé la majorité des stocks pendant l'été 2005. Les fournisseurs, qui ne savent pas encore produire ces mémoires dans de fortes quantités, doivent en monopoliser une très grosse partie spécifiquement pour cet iPod. Quelques constructeurs de téléphones portables se plaignent d'ailleurs de la raréfaction de ce composant, leurs terminaux l'utilisant également.

La main-mise d'Apple sur une très grosse partie de la mémoire flash va persister sur la presque totalité de la période allant de 2005 à aujourd'hui. L'iPod nano, l'iPod shuffle, l'iPhone, puis l'iPod touch vont tous en embarquer massivement. Apple signe alors des contrats de plusieurs centaines de millions de dollars chaque année avec les principaux producteurs, dont Samsung, pour s'assurer une disponibilité de la majeure partie de leurs capacités de production. En fixant la tendance, Apple oriente ainsi désormais le marché : le disque dur était devenu désuet, en raison de quelques problèmes techniques et de la quasi-impossibilité de poursuivre plus avant sa miniaturisation. Surtout, la mémoire NAND consomme peu d'énergie et elle permet de gagner en place et en fiabilité.

Obéir au doigt et à l'oeil

Avec l'iPhone en 2007, Apple poursuit cette stratégie industrielle en ajoutant un autre composant. L'écran tactile du téléphone - de type capacitif projeté - est alors une véritable rareté. Un seul fournisseur est capable d'en produire des centaines de milliers, un tout nouvel industriel installé en Chine, le Taiwanais TPK. En 2007, la production mondiale de ce type d'écran tactile est marginale. Une dizaine de fabricants en produisent dans des volumes infinitésimaux. L'arrivée de TPK sur le marché va changer la donne et offrir à Apple une nouvelle arme pour s'assurer que son nouveau produit ne sera pas concurrencé de sitôt.

Et ça marche : il faudra attendre 2009 pour que double le nombre d'industriels capables de produire des écrans tactiles capacitifs projetés. Ils sont alors vingt-sept. En 2010, on en compte plus de 50. Reste qu'Apple commande toujours ce marché : l'entreprise est la principale cliente des plus gros fabricants de ces dalles tactiles. TPK, qui a ouvert de nouvelles lignes de production depuis et qui prépare son entrée en bourse pour lever les fonds nécessaires à de nouveaux investissements, vend 50% de sa production au Californien, tandis que Wintek, Sintek Photonics et Cando font de même.