iAd : une partie de billard à trois bandes

Ça plaisantait ferme le 8 avril, durant la présentation d'iPhone OS 4. Sur les sites qui rapportaient les propos des dirigeants d'Apple lors de son keynote, le lancement d'iAd - sa plateforme publicitaire pour mobile - n'a pas manqué de faire sourire. La faute à "l'émotion", un terme utilisé par Jobs et aussitôt galvaudé. Mais les bons mots ont fait disparaître les enjeux stratégiques et technologiques de l'introduction d'iAd, véritable croc en jambe à Adobe et attaque de front sur le territoire publicitaire de Google…

Performance ou CPM ?

Quand le sage montre la Lune, l'idiot regarde le doigt, dit adroitement le proverbe. "L'interactivité et l'émotion" qu'Apple entend bien induire chez les annonceurs au travers de iAd lui a-t-elle permis de concentrer l'attention de son audience mondiale sur le doigt du sage plutôt que sur la lune ? En effet, les enjeux stratégiques et technologiques n'ont été que peu commentés ou commencent seulement à l'être.


Pour comprendre, il faut revenir au cercle vertueux qu'Apple a annoncé comme septième "piquet de tente" au milieu des nouveautés d'iPhone OS 4. Pour faire court, iAd permet de distribuer des réclames destinées aux mobiles sur iPhone OS. Ces publicités sont visibles directement depuis une application, sans qu'il soit nécessaire de la quitter. Et par leur sophistication, ces pubs ont elle même les traits de véritables petites applications, interactives sinon ludiques. Ce mécanisme est une fleur destinée aux développeurs pour qu'ils l'intègrent à leurs Apps et récupèrent au passage 60% des revenus générés.


Encore faut-il s'entendre sur la façon dont ces revenus sont générés. S'agit-il du fameux CPM (coût par mille "impressions" d'un bandeau pub) ou de revenus dits de performance (générés par une action de l'internaute) ? La bascule entre ces deux modèles économiques est intervenue en pleine année 2006. Le CPM, le modèle de pub à papa s'est alors fait dépasser par le modèle de revenus à la performance, qui capte désormais 60% de la part du budget de publicité dévolue au Web par les annonceurs (voir le rapport de l'Internet Advertising Bureau : PDF).

iAd surfe sur cette vague et doit fournir aux annonceurs des outils d'analyse dignes de Google analytics. Contrairement à AdMob racheté par Google et qui est catalogué dans la liste des acteurs dit "aveugles" (qui ne ciblent pas un site Web spécifique), iAd permettra la publication de sa pub en fonction d'un contexte d'utilisation.

Tout semble possible : une localisation géographique, un usage, des centres d'intérêt, ou tout à la fois… À condition qu'Apple dispose de la puissance de calcul pour commercialiser en temps réel ces "placements" à façon. Justement, le Californien ouvre cet été une ferme de calcul dont la mise en route tombe fort à propos pour inaugurer l'ère de la pub interactive mobile "émotionnelle". Et là, vous commencez à comprendre pourquoi Jobs ne plaisantait pas, lui, quand il parlait d'émotion.

Quelle technologie pour susciter l'émotion ?

Sur le Web mobile, un marché qui n'est finalement qu'en émergence, tout reste à inventer. Comme par exemple inverser la tendance à la junk-publicité ou "publicité poubelle", bien ancrée sur Internet, et qui commence à polluer les applications en mobilité.

L'enjeu est de taille, car à cause d'une génération entière de pubs bonnes à être jetées aux orties, nombre d'internautes et de consommateurs ont été conditionnés à haïr la publicité - au pire - et à l'ignorer – au mieux. Au passage, ils se sont aussi mis à ignorer les publications les utilisant de manière trop intrusive.

Résultat : l'augmentation des budgets de publicité du Web, en même temps qu'elle réduisait les moyens de publications papier, va de pair avec un désamour de la pub numérique. Avec iAd, c'est promis, la pub sera interactive et captivera à nouveau l'attention… comme à la télé; et l'on peut parier que la remarque de Jobs sur le temps moyen passé chaque jour par un utilisateur sur ses Apps (30 minutes) n'est pas fortuite. C'est comme ça qu'on compte le temps d'attention à la télé. Sauf qu'à la télé, le consommateur est passif, alors que devant son App, il devient actif et même interactif.