Sony réclame son trône

Sony compte à son actif de nombreuses innovations qui ont marqué tant le grand public que certains milieux professionnels : le Walkman, le Betacam, le Trinitron, le disque compact, la PlayStation première du nom qui déroba le marché des consoles à Sega et Nintendo, ou la deuxième qui fut la console la plus vendue de tous les temps dans le monde, et même la disquette 3,5" qui équipait le tout premier Macintosh.


Grandeur et décadence

Mais la firme japonaise a perdu bien de son lustre : alors que la marque était le fer de lance des produits high-tech des années 80-90, et que Steve Jobs affichait à l'époque son ambition de faire d'Apple le nouveau Sony, les choses ont bien changé depuis. Multiplication des produits, perte de vitesse dans la course à l'innovation, manque de cohérence de l'offre qui ne tire pas suffisamment parti de l'interopérabilité ni de la convergence numérique, isolement avec son format propriétaire audionumérique ATRAC, Sony a multiplié les erreurs et en a été réduite à suivre ses concurrents alors qu'elle menait autrefois la danse.

À tel point qu'aujourd'hui les rôles sont inversés : c'est Sony qui veut s'inspirer d'Apple et non plus l'inverse (lire : Sony va ouvrir son propre iTunes, La réponse de Sony aux Apple Store, Un clone d'iPod touch chez Sony ?, Sony s'attaque à l'iPod nano, etc.) La sanction ne s'est pas fait attendre : pour la première fois depuis 14 ans, Sony annonçait des pertes nettes pour son année fiscale 2008-2009, qui se sont montées à 760 millions d'euros. Aujourd'hui, Apple pèse cinq fois plus lourd que Sony sur le marché boursier.

Alors que Sony était la reine incontestée de la musique mobile, elle a raté le virage du MP3 et s'est fait détrôner par Apple avec l'iPod et iTunes (lire : Sony analyse son échec face à Apple). La raison en est assez simple : Sony est présente sur des marchés très différents, qui vont du baladeur numérique jusqu'à l'édition musicale. Et c'est précisément cette branche qui a fait de la résistance au format MP3, grand satan du monde de l'édition puisqu'il est le symbole même de l'échange de fichiers pirates sur Internet. En conséquence, Sony s'est bien gardée d'exploiter ce format et en a proposé un autre, ATRAC, qu'elle était seule à utiliser, laissant le champ libre à d'autres constructeurs, dont Apple, qui ne s'embarrassaient pas de telles questions, avec les résultats que l'on sait.

Le prestige en berne de Sony n'a pas échappé à beaucoup, et Gizmodo lui a dédié une catégorie "We miss Sony" (Sony nous manque), qui souligne tous les actes manqués du fabricant japonais. Particulièrement impressionnante, cette carte de l'intégralité des produits de Sony, tous vendus simultanément, qui donne le tournis : on y trouve pas moins de 76 casques audio, 62 modèles dans la gamme audio embarquée (voitures et bateaux), 55 modèles dans la gamme "home audio", 33 téléviseurs, 34 caméscopes, 21 ordinateurs portables, etc. En comparaison de la compacité de l'offre d'Apple, certes limitée à bien moins de marchés, la société se disperse, et son offre est obscure. Pire encore, ses différentes équipes collaborent peu ou mal, et ne tirent pas parti de leurs innovations respectives.

J'en ai rêvé, Sony l'a fait

Face à de tels revers, Sony a décidé de réagir et de repenser intégralement la structure même de ses services, un énorme chantier entamé depuis l'année dernière par George Bailey, "Chief Transformation Officer", et dont les premiers fruits devraient arriver prochainement. Et précisément, Sony a tenu à faire savoir que le message avait été amplement reçu, en proposant à Gizmodo une interview de George Bailey.

D'emblée, le discours à la fois humble et franc de Bailey surprend : non content de reconnaître les erreurs passées de sa société, il n'hésite pas même à concéder certaines faiblesses de produits actuellement en vente, ce qui est rarissime venant de sociétés telles que Sony.

« Je dois commencer par reconnaître qu'il est probablement plus exact que je ne le souhaiterais que Sony, en fait toutes les sociétés japonaises d'électronique, Sony y comprise, ont perdu de vue ce qui rend les consommateurs ravis, heureux, et ce qui leur apporte de la valeur.

Non seulement nous le reconnaissons, mais nous avons pris des mesures agressives pour régler ce problème. […] En fait, nous y travaillons depuis un an. En avril dernier, nous avons fini de restructurer la société. Nous avons 170.000 salariés de par le monde. C'est une grosse société — $80 milliards de revenus [NDLR : contre 50 pour Apple]. Vous devez prendre des mesures spectaculaires pour changer le cap du navire. Donc nous avons intégralement restructuré la société, et créé ce que nous appelons des "plateformes horizontales".

Vous allez voir pourquoi je vous parle de cela. L'une d'entre elles, par exemple, est appelée "R&D, Plateforme logicielle commune". Ca veut dire que tous les groupes disparates qui faisaient de la R&D et du développement de logiciels à travers nos différents services, que ce soit les images numériques, le Blu-Ray, les PC Vaio, et les téléviseurs Bravia, ces ressources ont toutes été amenées sous une même direction de plateforme commune. On ne peut pas dire qu'il ne s'agisse là que de belles paroles, n'est-ce pas ? La raison pour laquelle c'est si significatif est que, outre les réductions de coût qui importent peu aux consommateurs (bien que ça soit malgré tout important), nous allons pouvoir commencer à mettre au point des choses telles qu'une interface utilisateur commune à travers toute la famille des appareils de Sony. »