Apple : nouveau géant vert ?

Apple vient de mettre en place une vaste opération de communication autour de ses efforts en matière environnementale.

Alors qu'elle avait été sérieusement pointée du doigt en 2007 par l'association Greenpeace, pour n'avoir pas dévoilé ses objectifs en matière de respect de l'environnement, Apple a été mise dans la délicate situation du mauvais élève. D'autant plus délicate qu'Apple s'est toujours voulue à la pointe sur les questions d'ordre sociétal. Pire encore, Al Gore siège à son conseil d'administration, alors que l'homme s'est lourdement investi sur les questions environnementales, avec la réalisation du film "Une vérité qui dérange" en point d'orgue, démarche qui lui a valu le prix Nobel de la paix en 2007. C'était donc un véritable camouflet que Greenpeace a infligé à la firme de Cupertino.

Dans une interview accordée à nos confrères de BusinessWeek, Steve Jobs ne cache pas son amertume : "Au début, j'ai trouvé que Greenpeace avait été très injuste envers nous, et j'ai pensé qu'ils nous exploitaient pour gagner de la visibilité. C'était très blessant d'entendre dire qu'on se moquait de ces questions et qu'on y était insensibles, ce qui était bien loin de la réalité". S'il reconnaît que ces critiques ont motivé Apple a faire mieux, il n'en reste pas moins que les reproches l'ont fait fulminer : Greenpeace reprochait à Apple de ne pas publier ses objectifs à long terme, alors qu'il estime qu'il est plus important de donner des résultats objectifs plutôt que des promesses en l'air, ajoutant qu'Apple n'avait pas attendu les remarques de l'association pour être la première entreprise de l'industrie informatique à se débarrasser totalement des moniteurs à tube cathodique, qui contenaient du cuivre.

Si jusqu'ici Apple s'était contentée d'éliminer le plus grand nombre possible de matières toxiques et polluantes de ses produits, d'en réduire la consommation énergétique, de réduire la taille de leurs emballages pour en optimiser le transport (et son empreinte écologique par voie de conséquence), et de communiquer sur ses efforts à chaque sortie de produits, Apple travaillait dans les coulisses pour repasser à l'offensive.

Aiguillonnée et manifestement blessée dans son orgueil, la société de Steve Jobs cherche à reprendre l'avantage et dévoile aujourd'hui un bilan écologique qui change complètement la donne, dont l'objectif n'est rien de moins que de réviser le mode de calcul de l'empreinte écologique des entreprises avec encore plus d'exigence.

On a reproché à Apple son manque de transparence, elle pousse donc la barre au-delà de tout ce qui se fait en la matière : il ne s'agit rien de moins que de prendre en compte la consommation énergétique de leurs produits en utilisation par leurs clients dans le bilan global de l'entreprise. L'intérêt de la chose est assez manifeste : à quoi bon réduire l'empreinte écologique d'une entreprise si c'est pour inonder le marché avec des produits qui consomment lourdement et contrebalancent ces pieux efforts affichés. "C'est comme si on demandait à un cigarettier à quel point ses locaux sont respectueux de l'environnement", ironise Steve Jobs.