En mettant à jour la clause 3.3.9 du contrat de licence iOS, Apple rend la tâche de certaines régies publicitaires comme AdMob particulièrement compliquée : « [les données personnelles] ne doivent être fournies qu'à un fournisseur indépendant de service publicitaire dont l'activité principale est la distribution de publicité mobile ». Apple spécifie clairement que toute régie affiliée à un constructeur d'appareils mobiles ou des OS pour appareils mobiles est disqualifiée : c'est le cas d'AdMob, récemment racheté par Google.


Omar Hamoui, PDG d'AdMob, avait fait une sortie remarquée sur le sujet (lire : Accord de licence iOS : AdMob déchante), mais indique aujourd'hui qu'Apple « n'a pas encore mis à exécution les nouvelles règles ». Il avoue « apprécier » ce délai, qui lui laisse le temps de mener des discussions avec Apple au sujet de la place accordée à AbMob dans iOS.

Le concept d'iAd plaît à Hamoui, qui s'exprimait à la MobileBeat 2010 : « ce sont des publicités vraiment riches qui vont faire réfléchir les agences et les annonceurs à la portée du mobile ». Google et AdMob sont en train de travailler à un système similaire pour apporter plus d'interactivité aux publicités en partant de clips vidéo.

La régie publicitaire d'iAd pourrait bien être une source de revenus inespérée pour les développeurs : Jason Ting, le créateur de LED Light (une des nombreuses applications utilisant le flash comme lampe torche) affirme avoir généré 1.372 $ de revenus avec iAd en une journée.

Ce chiffre a été réalisé sur 26.551 requêtes et 9.300 impressions, ce qui donne un coût pour mille de 147,55 $ — au moins 50 fois plus que n'importe quelle autre régie publicitaire. Le taux de clic de 11,8 % semble montrer qu'il y a bien un effet nouveauté, qui risque fort de se tasser dans le temps. Le coût pour mille devrait dès lors retrouver des valeurs un peu plus normales, même s'il semble qu'Apple ait décidé de bien payer les développeurs — iAd est positionné comme un service de publicité « premium ».

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Selon Bloomberg, Apple a commencé la collecte des données qui lui permettent d'améliorer iAd, et d'adapter les publicités affichées aux goûts des utilisateurs.

« Apple sait ce que vous avez téléchargé, combien de temps vous avez passé dans les applications et sait même quelles applications vous avez téléchargées puis supprimées », explique Rachel Pasqua, directrice des activités mobiles de la société de marketing ICrossing et travaillant avec Apple sur iAd.

Avec Genius, Apple a appris à manipuler des données en masse pour en tirer des profils utilisateur (lire : Dans les secrets d'iTunes Genius) : elle fait la même chose avec les données recueillies pour iAd, et est capable de cibler des sous-populations très réduites. Parce qu'elle a le contrôle sur sa plateforme et la connaît comme personne, Apple peut faire des frappes « chirurgicales ».

Pour sa dernière campagne Men+Care, Dove cible ainsi les hommes mariés avec enfants à la trentaine bien tassée. Apple ne partage pas les données (de toute manière anonymisées au niveau individuel), mais Unilever, la maison-mère de Dove, peut choisir dans quel type d'applications et en face de quel public apparaître, et Apple fait le reste.

Une publicité ultra-ciblée qui sert d'appui aux campagnes plus traditionnelles et moins ciblées (télévision, affichage, etc.), et qui plaît : alors que Google et AdMob devraient générer 100 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2010, ce sont déjà 60 millions de dollars d'iAd qui ont été commandés. Les deux modèles sont cependant bien différents : là où Apple permet de cibler des niches, Google possède une force de frappe globale inégalée.

Le démarrage est poussif, mais c'est fait : les iAds sont là… mais uniquement aux États-Unis semble-t-il. Les applications l'utilisant sont encore rares, mais les publicités ont commencé à apparaître dans la nuit, avec quelques heures de retard.


Pocket Cyclone tient à jour une liste des applications utilisant iAds, mais on remarquera que les publicités n'apparaissent pas en France. Certains développeurs ont prévu le coup, et ce sont les publicités d'AdMob qui s'affichent à la place. Il faut dire qu'à part Nissan, Disney ou Dove, les annonceurs sont typiques des États-Unis : on voit mal un Français être intéressé par les offres de l'assureur Liberty Mutual…


On rappelle que les développeurs qui choisissent d'intégrer des publicités iAd touchent 60 % des revenus générés, soit 36 millions de dollars à se partager d'ici la fin de l'année (lire : iAd : la nouvelle culture pub).

Le service en ligne de publicité d'Apple, iAd, ouvrira officiellement ses portes le 1er juillet. Si Steve Jobs a déclaré lors de la conférence des développeurs (WWDC) avoir d'ores et déjà signé pour 60 millions de dollars de contrat publicitaire pour le second semestre de l'année, il ne faut pas s'attendre à un déluge de publicités à partir de jeudi.

Seoln AdAge.com, beaucoup de clients commencent seulement maintenant à plancher en collaboration avec Apple sur leur campagne. Or, le délai de création d'une publicité est de l'ordre de six à huit semaines.


Certains n'ont pas hésité à mettre le paquet pour être en exclusivité sur la plate-forme d'Apple. C'est le cas par exemple de Nissan et Citibank qui ont obtenu d'Apple de ne pas avoir d'entreprise concurrente sur iAd avant un petit moment. Les contrats d'exclusivité auraient dans certains cas atteint les 10 millions de dollars.

Selon la revue publicitaire, les prix pratiqués par Apple sont les plus élevés au monde dans l'industrie du mobile : 10 $ pour mille impressions d'une bannière et 2 $ par clic.

Dernier détail intéressant : Apple aurait briefé ses clients concernant l'iPad. Celui-ci serait pris en charge par iAd à compter du mois de novembre. Autrement dit, iOS 4 pour iPad devrait être finalisé au plus tard fin octobre. À noter que les milieux publicitaires sont très très intéressés par la tablette d'Apple.

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La clause 3.3.9 du contrat de licence iOS n'a pas fait que des malheureux : si AdMob déchante, les régies publicitaires indépendantes, elles, sont enchantées. Dans la nouvelle version de cette clause, Apple explique que « [les données personnelles] ne doivent être fournies qu'à un fournisseur indépendant de service publicitaire dont l'activité principale est la distribution de publicité mobile ».

Pour Michael Chang, PDG de Greystripe, une régie publicitaire spécialisée dans le mobile, c'est un excellent signal : « les nouvelles conditions fournissent un avantage aux régies publicitaires indépendantes afin qu'elles puissent sécuriser leur part de marché dans un marché qui croît rapidement ». Pour Greystripe, présent sur iPhone et sur iPad, le geste d'Apple « confirme la plus-value de régies de tierce partie aidant les développeurs à tirer des revenus de leurs applications ».

Par régie indépendante, on entend régie n'étant pas lié à un fabricant de téléphones ou un concepteur d'OS mobiles. AdMob, plus grosse régie publicitaire mobile et désormais propriété de Google, n'est donc pas indépendante, et ne pourra donc pas tirer de statistiques depuis iOS, ce qui appauvrira considérablement son offre. Un petit coup de pouce d'Apple en direction des régies indépendantes — mais aussi et surtout un grand croche-pied dans les pattes de Google.

Des régies publicitaires indépendantes qui pourraient ne pas le rester longtemps : après l'acquisition d'AdMob par Google pour 750 millions de dollars, et celle de Quattro Wireless par Apple pour 275 millions de dollars, le marché pourrait continuer à se consolider.

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Avec iAd, Apple a repris en main la publicité sur sa plateforme iOS (ex iPhone OS). Si Steve Jobs déclare qu'il ne s'agit que d'aider les développeurs à gagner plus d'argent sur les applications gratuites et bon marché, plusieurs motivations se cachent en réalité derrière cette initiative :

- Pour Apple, il est hors de question de ne pas toucher un pourcentage de toute forme de revenus sur la plateforme qu'elle a elle-même mise au point. Ce principe s'est illustré dès la genèse de l'iPhone, alors qu'elle touchait 30 % sur les abonnements auprès des opérateurs téléphoniques. Nul ne peut faire d'argent sur iOS sans qu'Apple ait droit à sa quote-part. La publicité, jusqu'ici, échappait à cette règle (lire Pourquoi Apple se lance dans la pub mobile).
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Le marché de la publicité pour téléphone mobile intéresse énormément les autorités antitrust aux Etats-Unis. Alors qu'après bien des tergiversations, la FTC (Federal Trade Commission) a fini par donner son aval au rachat d'AdMob par Google il y a quelques semaines, c'est désormais le comportement d'Apple qui est étudié à la loupe.

Les nouvelles règles d'Apple incluses dans l'accord de licence avec les développeurs auraient poussé les autorités américaines à passer à l'action et ouvrir une enquête. C'est du moins ce qu'affirme le Financial Times. On ignore pour l'heure si elle sera menée par la FTC ou par le département de la justice américain.

La nouvelle clause 3.3.9 a spécialement été mise au point semble-t-il pour empêcher des acteurs comme Google ou Microsoft de prospérer sur ce marché : « [les données personnelles] ne doivent être fournies qu'à un fournisseur indépendant de service publicitaire dont l'activité principale est la distribution de publicité mobile ». Apple spécifie clairement que toute régie affiliée à un constructeur d'appareils mobiles ou des OS pour appareils mobiles est disqualifiée (pour en savoir plus, lire : Accord de licence iOS : la valse des clauses).

Google, par l'intermédiaire du fondateur d'AdMob, Omar Hamoui, a critiqué la décision d'Apple estimant que « ce changement n'est pas dans le meilleur intérêt des utilisateurs et des développeurs ». Les deux sociétés devraient prochainement évoquer ce point (lire : Accord de licence iOS : AdMob déchante).

Après des semaines d'investigation, la FTC vient de donner son feu vert à l'acquisition de la régie publicitaire AdMob par Google. Les membres du bureau de la concurrence de l’agence fédérale ont pris cette décision à l'unanimité. Selon eux, ce rachat ne devrait pas nuire à la concurrence dans le secteur en plein boom des régies publicitaires mobiles.

Cette décision est une vraie surprise. Au début du mois, Business Week rapportait que plusieurs responsables de la FTC étaient hostiles à cette transaction. Elle s'était même donné deux semaines de plus pour rendre son verdict (lire : La FTC piétine face à Google et Apple).

Le fait qu'Apple se lance elle aussi sur ce marché avec iAd a apaisé les craintes de la FTC. Rappelons que la firme de Cupertino avait également essayé de racheter AdMob avant de se faire griller la politesse par Google. Un mois plus tard, elle jetait son dévolu sur Quattro Wireless.

Google est enchanté par cette décision et va boucler le rachat d'AdMob au plus vite. Le géant de l'internet avait annoncé son intention de racheter AdMob en novembre dernier. Montant de la transaction : 750 millions de dollars.

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La proposition de rachat d'Admob par Google ne va pas de soi pour les autorités américaines de la concurrence, qui craignent qu'une telle opération n'offre une position dominante à Google dans le secteur de la publicité. Dans le cadre de l'enquête qui doit aboutir à sa décision sur cette transaction, la FTC a entendu un membre de l'équipe développant le client Twitter Echofon.

Admob a demandé en février dernier à l'équipe d'Echofon de se porter témoin auprès de la FTC en lui envoyant une lettre de support au rachat d'Admob par Google. Une semaine plus tard, une avocate de la FTC a contacté Echofon leur expliquant qu'elle utilisait leur logiciel, qui comporte des publicités Admob et Google. Au final, Echofon a reçu une assignation à comparaître, et un des membres de son équipe a passé plusieurs heures au téléphone avec la FTC.

Naan studio, qui développe Echofon, est favorable au rachat d'Admob par Google, expliquant qu'à la large base d'annonceurs de Google viendrait s'ajouter la puissance des outils de rapport d'Admob. Echofon étant aussi présent sur iPhone, naan studio pense que ce rachat permettra une bonne concurrence à iAd, la solution de publicité intégrée à iPhone OS issue du rachat de Quattro par Apple.


Au départ, on le sait, Apple avait jeté son dévolu sur Admob, qui lui a été soufflé par Google (lire : Apple et Google chassent les mêmes start-ups). Jusqu'à présent, on pensait que l'équilibre Google-Admob / Apple-Quattro dans le domaine de la publicité mobile pourrait satisfaire la FTC, mais il semble que cela ne soit pas tout à fait le cas. Selon le membre de l'équipe d'Echofon qui a été entendu, la FTC aurait carrément omis de prendre en compte ses peurs au sujet d'iAd et d'une possible fermeture d'iPhone OS aux autres régies publicitaires. Il lui aurait ainsi fallu insister pour que la FTC ajoute une mention d'Apple et de Quattro dans la déposition finale.

Dans cette affaire, la FTC veut à tout prix empêcher la formation d'un géant de la publicité mobile capable d'écraser tous ses concurrents : Google est déjà tout-puissant dans le domaine de la publicité en ligne (et pas seulement), certains reprochent à la FTC de ne pas avoir porté suffisamment attention au rachat de Doubleclick par Google en 2007, et Admob est un des plus grands réseaux de publicité mobile.

De plus, la FTC pense que Google peut développer des technologies pour la publicité mobile, fort de son expérience, et n'a donc pas forcément besoin d'Admob pour le faire. Ce à quoi naan studio répond que Google n'est pas infaillible.

Pour Chika, la personne de chez naan studio qui a été interrogée, ce dernier argument et l'attitude relativement nonchalante de la FTC envers Apple/Quattro est révélatrice : « pour moi, le problème est que la FTC semble déterminée à empêcher ce rachat depuis le début ». C'est peut-être le cas, les partisans d'un retour des autorités régulatrices au premier plan attendant une décision politique à l'encontre de Google, qui est aujourd'hui beaucoup trop imposant pour certains.

De plus, la FTC ne peut pour le moment pas se laisser convaincre par l'argument voulant que le rachat de Quattro par Apple est une bonne balance : iAd restera limité à iPhone OS, et la FTC n'a de toute manière réussi à obtenir que très peu d'informations précises à son sujet (lire : La FTC piétine face à Google et Apple).

La Federal Trade Commission (FTC) hésite quant à la suite à donner au rachat d'AdMob par Google. Le New York Times révèle que sa décision qui était imminente a finalement été reportée de deux semaines. Apparemment, la FTC veut se donner le temps de valider ou non cette acquisition.

L'agence craint qu'une telle acquisition soit une mauvaise chose pour la libre concurrence. La FTC était semble-t-il sur le point de mettre son véto, mais le rachat de Quattro Wireless par Apple aurait compliqué la donne.

Pour ne rien arranger, la FTC aurait du mal à obtenir des informations précises d'Apple au sujet de sa stratégie relative à iAd. Concernant ce dernier, elle s'intéresse d'ailleurs à la clause 3.3.9 de son contrat avec les développeurs qui selon les interprétations que l'on en fait pourrait pénaliser les régies publicitaires alternatives au détriment d'iAd (lire : SDK 4.0 : une autre clause fait débat).

La pression vis-à-vis de la FTC est d'autant plus forte, que certains estiment qu'elle n'avait pas porté assez d'attention au rachat de DoubleClick par Google en 2007.

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Le marché de la publicité sur téléphone mobile est encore très ouvert si l'on en croit cette étude publiée par IDC. En 2009, ce marché balbutiant a généré un CA d'environ 300 millions de dollars.

Si l'on se base sur le chiffre d'affaires réalisé par chacun des acteurs, aucun ne s'est véritablement imposé. Millennial Media s'est octroyé 12 % du gâteau avec 35 millions de dollars, suivi de très près par AdMob (31 millions de dollars), Yahoo (29 millions de dollars) et Google (28 millions de dollars). Quattro Wireless, qui a été racheté par Apple, n'est pas très loin derrière avec un CA estimé à 20 millions de dollars.


Si l'on se fie à ces chiffres, le duo Google/AdMob prendrait cependant un certain ascendant sur la concurrence. Encore faut-il que la FTC donne son feu vert…

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« Avec iAd, Apple va passer de la création de publicités à la vente d'encarts publicitaires », explique John Battelle, qui considère Steve Jobs comme un des meilleurs spécialistes du marketing actuellement, si ce n'est le meilleur.

Ce rang un peu particulier de Steve Jobs, qui « rend magique tout ce qu'il fait », est, selon Battelle, un des arguments attirant les annonceurs vers iAd. Ainsi, lors des négociations avec les annonceurs, les représentants d'Apple auraient sorti leur botte secrète. Non content de faire leur démonstration sur ce qu'ils décrivent être « l'iPhone personnel de Steve Jobs », ils ont appris aux annonceurs que les premiers à acheter des iAds auront « l'honneur » « d'être mentionné par Steve Jobs sur scène » lors de ses keynotes.

Un chef d'agence a confié que cela « valait son pesant de cacahuètes ». Battelle fait de cet argument l'équivalent d'un billet d'or dans Charlie et la chocolaterie, un « cadeau », qui est la « chance d'être associé au génie du marketing » qu'est Steve Jobs, l'espace d'un keynote.

Plus sérieusement, ce « cadeau » est symptomatique d'un des aspects d'iAd : avec cette plateforme très fortement intégrée à l'iPhone OS, Apple ne vend pas que des espaces publicitaires. Elle vend des espaces publicitaires dans l'iPhone, dans l'iPod touch, bientôt dans l'iPad, produits qui ont atteint le statut d'icône. Pour Battelle, avec iAd, « Apple se vend elle-même ». Une image de marque très forte qui a elle seule peut attirer les annonceurs : « les annonceurs n'aiment rien de plus que d'être associés avec des environnements de qualité ».

Ça plaisantait ferme le 8 avril, durant la présentation d'iPhone OS 4. Sur les sites qui rapportaient les propos des dirigeants d'Apple lors de son keynote, le lancement d'iAd - sa plateforme publicitaire pour mobile - n'a pas manqué de faire sourire. La faute à "l'émotion", un terme utilisé par Jobs et aussitôt galvaudé. Mais les bons mots ont fait disparaître les enjeux stratégiques et technologiques de l'introduction d'iAd, véritable croc en jambe à Adobe et attaque de front sur le territoire publicitaire de Google…

Performance ou CPM ?

Quand le sage montre la Lune, l'idiot regarde le doigt, dit adroitement le proverbe. "L'interactivité et l'émotion" qu'Apple entend bien induire chez les annonceurs au travers de iAd lui a-t-elle permis de concentrer l'attention de son audience mondiale sur le doigt du sage plutôt que sur la lune ? En effet, les enjeux stratégiques et technologiques n'ont été que peu commentés ou commencent seulement à l'être. >> Lire la suite