Apple : des publicités sans génie ?

Pour ou contre la dernière série de publicités d'Apple qui mettent en avant, avec du second degré, les services de ses Genius et par extension les possibilités offertes par le Mac ?

L'accueil réservé à ces pubs a été mitigé, et parmi les critiques, le publicitaire Ken Segall qui longtemps travailla pour Apple dans les années de la campagne Think Different et du premier iMac, fait entendre sa voix.

Il réfute d'abord l'excuse selon laquelle ces pubs s'adressent aux utilisateurs complètement novices qui ne connaissent que très peu de choses d'Apple : « C'est une défense en apparence logique. Elle est aussi très mauvaise. Combien de campagnes géniales avez-vous vues qui ciblent un groupe précis et qui laissent de côté le reste des gens ? Il n'y a aucune excuse pour une campagne de ce genre. L'élan d'Apple est alimenté par l'enthousiasme de ses principaux clients. S'il y a une chose qu'elle veut éviter, c'est de gagner de nouveaux clients en courant le risque de paraître ridicule auprès de ses partisans les plus enthousiastes. »

Pour illustrer la possibilité de toucher les deux publics, il cite la campagne Mac vs PC qui trouvait un écho autant chez les switchers, les premiers visés, qu'auprès des plus anciens des utilisateurs de Mac. Il estime qu'il en va de même pour les pubs iPad, capables de séduire aussi bien les rétifs à la technologie que les utilisateurs d'ordinateurs.

Pour autant c'est moins l'idée d'utiliser le personnage d'un Genius qui l'embarrasse, que la manière dont elle est mise en oeuvre : « L'idée est assez bonne. Je ne suis pas convaincu que cela mérite une longue campagne, mais il y a de l'humour dans le concept initial. Le problème c'est qu'une bonne idée n'est que la moitié d'une formule gagnante dans la publicité. L'autre moitié est son exécution - et c'est là que le bât blesse. » Il regrette par exemple qu'il y ait une tonalité de sitcom trop prononcée, où le personnage, certes sympathique, essaie de faire passer son message uniquement à travers l'humour, sans faire grand cas de toute forme d'authenticité.

Autre point de friction à son goût, le principe de faire passer les utilisateurs pour des personnes peu débrouillardes, qui ont besoin d'un Genius pour se sortir du pétrin. Alors qu'habituellement le message était plutôt de dépeindre des individus capables de toutes sortes de choses par eux-mêmes et par la seule grâce de la simplicité des produits d'Apple. Et cette idée de créer un personnage à partir d'un employé type d'Apple lui déplaît tout autant. Dans le cas des pubs Mac vs PC, les deux personnages avaient été créés et ils ouvraient un champ des possibles assez important. Là il assimile ce Genius à un personnage que l'on pourrait tout à fait croiser dans une pub Dell ou Best Buy (une chaîne type Darty).


Ce qui le fait s'interroger sur le cheminement qui a mené à la validation de cette campagne chez Chiat/Day : « Comment une telle campagne a-t-elle pu sortir d'un groupe aussi intelligent et créatif ? On ne peut s'empêcher de se demander quel genre de débat s'est tenu pour arriver à ce scénario. Ou peut-être n'y a-t-il pas eu de débat et tout le monde a pensé que ce serait une super campagne. Si tel est le cas, j'espère que cette expérience incitera à une sérieuse introspection. »

Une réflexion résumera peut-être le propos, le tweet d'Adam Lisagor réalisateur de nombreux petits films pour des start-ups : « Les nouvelles pubs d'Apple sont bonnes. Mais les pubs Apple sont supposées être géniales, et c'est pour ça que celles-ci sont nulles. »

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