« Don't be evil » : le système publicitaire Google à l'épreuve des réseaux sociaux

Le sixième des dix points de la philosophie d'entreprise de Google est le suivant : « vous pouvez gagner de l'argent sans faire le mal » (« You can make money without doing evil ») — c'est-à-dire sans trop compromettre l'expérience utilisateur (pas de pop-up, bannières textuelles, etc.), et sans tirer parti des données de l'utilisateur à des fins commerciales. Un document interne de 2008 révélé par le Wall Street Journal dans le cadre de sa série d'articles sur le Web et la vie privée révèle pourtant qu'entre le discours et les actes il y a un fossé, fossé qui pourrait bien s'agrandir dans les années à venir.

En 2008, Google a racheté la régie publicitaire DoubleClick : la firme de Moutain View a alors commencé à utiliser des cookies, cookies d'ailleurs assez controversés pour leur utilisation de l'historique de navigation afin de fournir des publicités ciblées (interest-based advertising). Peu après ce rachat, Aitan Weinberg, cadre de DoubleClick aujourd'hui directeur des activités de publicité ciblée chez Google, a rédigé un document programmatique de sept pages destiné à exposer des stratégies d'exploitation des données de l'utilisateur, toutes choses bien éloignées du « don't be evil ».


Selon des sources internes, ce document n'aurait pas été présenté à la direction, et certaines des idées retenues seraient « délirantes » : exit donc l'idée de permettre aux internautes de payer pour supprimer les publicités, ou de conseiller de la publicité à leurs proches. Mais certaines de ces idées ont été mises en place : depuis l'an dernier Google recueille de nouveaux types de données, observant de manière beaucoup plus fine les habitudes de navigation des utilisateurs pour leur fournir des publicités toujours plus ciblées.


Ce document fait de l'immense base de données de Google (un peu moins d'un milliard d'utilisateurs à un niveau ou à un autre) « la meilleure source » pour discerner les intérêts des utilisateurs : « aucun concurrent ne pourrait s'aligner » sur une telle pertinence et un tel ciblage. Google refuse pour le moment de vendre des données à l'échelle de l'utilisateur, tout comme elle refuse d'utiliser ce qu'elle peut savoir de l'utilisateur par son utilisation des divers services de Google (Gmail, YouTube, etc.) pour lui proposer des publicités encore plus ciblées.


Google en reste donc à l'utilisation classique des cookies, ces petits fichiers témoin qui stockent par exemple les préférences d'un site, l'état d'un panier d'achat, ou les informations de connexion. La firme de Moutain View les utilise cependant d'une manière un peu plus poussée : de nombreux sites affichant des publicités Google, et chaque site installant un nouveau cookie, elle se sert de la masse des cookies pour établir l'historique de navigation, reflet des habitudes de l'utilisateur, pour lui fournir des publicités ciblées. C'est ainsi qu'après avoir visité un site d'actualités informatiques, les publicités qui s'afficheront sur un autre site seront un savant mélange entre des publicités pour des produits informatiques et des publicités en rapport avec le contenu de la page.

Google n'est pas la seule à utiliser cette méthode : c'est la méthode standard employée par tous les réseaux du même type, mais le fait que Google domine le marché lui permet de fournir des publicités encore plus ciblées. La firme de Moutain View est néanmoins à un tournant, la faute à Facebook, réseau social qui peut fournir des publicités ultra-ciblées. Les rumeurs d'un réseau social à la Google ne sont pas innocentes : si Google place un bouton "J'aime" sur son moteur de recherche et à travers l'Internet, il constituera la base de données d'intérêts la plus complète, la plus étendue et la plus dense jamais réalisée — mais il utilisera directement des données fournies par l'utilisateur pour faire de l'argent. Pire encore : même si ces données sont anonymisées et ne peuvent permettre de remonter à un utilisateur, mises ensemble, elles permettent de définir des patterns, des modèles d'utilisation à la limite du comportementalisme.


Les évolutions possibles du modèle commercial de Google ne vont pas de soi, et sont d'ailleurs responsables de certaines tensions au plus haut niveau de l'entreprise : alors que Larry Page est plutôt favorable à une telle évolution, Sergey Brin n'est pas son plus grand supporter, et préférerait rester au modèle actuel qui permet d'en savoir assez pour fonctionner sans en savoir trop. Mais le modèle qui était valable en 2008 n'est plus valable en 2010 (et certainement pas pour les années à venir), alors que les réseaux sociaux permettent d'accéder à l'utilisateur de la manière la plus ciblée qu'il soit — et encore en leur demandant de donner les données, plutôt qu'en les collectant à leur insu.