Secret n°1 : les ingénieurs sont au service, inconditionnel, des designers
Mike Elgan cite l'exemple de Jeff Hawkins, l'inventeur du Palm qui se promenait avec un bloc de bois de la taille du futur PDA pour mieux appréhender son utilisation au quotidien. Après seulement, ses ingénieurs ont été conviés à donner leur avis. Même chose chez Apple où les ingénieurs sont priés de se plier aux volontés et créations des designers et de faire en sorte que ça fonctionne.

Secret n° 2 : moins c'est mieux
A vouloir s'adresser à tous les clients repérés par les services marketings, les fabricants montent de toutes pièces des gammes où les produits ne se distinguent que sur des détails. Exemple avec Sony qui lance quatre graveurs DVD Blu-ray assez similaires et qui au final plongent le client dans la perplexité. Contre exemple avec les iPod, qui se déclinent en petites familles très indentifiables.

Secret n° 3 : l'expérience fait partie du produit
Le produit seul ne suffit pas à séduire le client, tout ce qui l'entoure ou conduit à son achat compte. Elgan reprend l'anecdote de la (vaine) tentative d'Apple de faire ôter des parcmètres placés pile en face d'un Apple Store de Montréal. Ou du travail d'orfèvre apporté aux emballages des matériels de la Pomme "chez ses concurrents l'emballage est un poste d'économie ou quelque chose auquel on pense après."

Secret n° 4 : le produit est le produit
L'éditorialiste loue la capacité de Steve Jobs à ne parler que de ses produits et de rien d'autre. Là où ses homologues communiquent essentiellement sur des questions stratégiques ou financières qui n'intéressent pas les clients. Et de citer le cas des opérateurs qui ne parlent plus de téléphone mais de contrats d'abonnement alors que les gens réclament justement de meilleurs mobiles. Chose que tente de leur proposer Apple.

Secret n° 5 : plutôt que de plaire à tous plaisez à ceux qui ont du goût
Cibler l'entrée de gramme à bas prix dévalue une marque estime Elgan. Courir après le milieu de gamme est facteur de réduction des marges. Pour le journaliste, seul le haut de gamme suscite un bouche à oreille, une affinité avec la marque et au résultat une loyauté qui se traduit par plus de ventes et des marges plus importantes.

Secret n° 6 : faites table rase du passé
Point plus polémique, Elgin estime qu'un Microsoft par exemple a tort de vouloir maintenir la compatibilité entre ses OS jusqu'à de très anciennes versions - Vista aurait dû s'en tenir à la compatibilité avec les applications créées pour XP - même si cela peut avoir un avantage pour l'utilisateur. Cette politique se paie par des coûts de support technique et de développements plus élevés et freine l'innovation.

Secret n° 7 : le nom d'un produit est (absolument) crucial
Elgin illustre ce point par le nom de l'un des concurrents de l'iPhone : le LG KU990. Selon lui les fabricants devraient bannir les noms qui évoquent davantage un code de référencement produits et qui s'avèrent impossibles à retenir par les clients. Alors qu'un nom simple est le meilleur moyen, et le moins cher, pour s'attacher la fidélité des clients.

Secret n° 8 : le groupe comme moteur
Pour l'éditorialiste Apple a réussi le tour de force de créer des produits qui méritent un B sur leur aspect fonctionnel mais un A+ sur ce qui finalement compterait le plus, à savoir les facteurs d'image et d'identité. Et ceux-ci de se transformer en un sentiment exacerbé d'appartenance à un groupe, comme en témoignent les réactions publiques et témoignages de loyauté très vifs et engagés de la part des utilisateurs Mac.