Mai 2013
Microsoft : un choix de communication discutable
par Benjamin Rondeau le 14.05.2009 à 10:34
À quelques mois du lancement de Windows 7, sur lequel Microsoft va jouer une grande partie de son avenir, la firme de Redmond fait la une de l'actualité. Vrai-faux concurrent de l'iPhone, résultats en berne, licenciements, même si le poids de Microsoft sur ses marchés phares et l'ampleur des ses bénéfices ont encore de quoi faire rêver pas mal d'entreprises à travers le monde, on a connu le géant plus conquérant. D'Apple à RIM, en passant par Google, Mozilla et peut-être Palm demain, nombreux sont ceux qui ont ouvert de nouveaux et de multiples fronts sur des domaines stratégiques pour Microsoft.
C'est dans ce contexte que Microsoft a lancé fin mars une campagne publicitaire qui fait couler beaucoup d'encre. Sobrement intitulée "Laptop Hunters", cette série de vidéos (quatre depuis un mois) est en fait une réponse directe au discours publicitaire d'Apple. Une réponse qui n'atteint sans doute pas son but...
Réponse du berger à la bergère
Depuis la sortie des publicités "Get a Mac" en 2006, qui tournent gentiment en ridicule le PC, Microsoft a eu du mal à réagir à cette attaque frontale d'Apple. D'abord silencieuse, la compagnie a finalement répondu en septembre 2008 par sa campagne "I'm a PC", qui présente les utilisateurs de PC comme des gens "normaux". Mais cette contre-offensive ne détaille en rien les avantages des solutions de Microsoft : il faut dire qu'à l'époque la compagnie est empêtrée dans ses difficultés avec Vista. L'objectif de la campagne est donc plutôt de répondre mollement à Apple, en rappelant que des PC, il y en a. Ce qui semble un peu court...
À peu près à la même période, l'équipe dirigeante de Microsoft (Steve Ballmer en tête) commence à théoriser ce qui va devenir le centre du discours de Redmond : Attention, Apple vous taxe. La Taxe Apple, c'est ce surcoût présenté dans des tableaux de chiffres concoctés par Redmond, et qui laisse penser qu'Apple imposerait un premium sur ses ordinateurs. Sous couvert de la recherche d'un portable par Monsieur Tout-Le-Monde, c'est bien le discours commun à chacun des quatre spots diffusés par Microsoft.
La réponse à Apple est donc en apparence cinglante (car simpliste) : pendant que Cupertino pointe du doigt les défauts des PC, les gens normaux, eux, continuent à utiliser et à acheter des PC, car ils sont moins chers et répondent aux besoins lambda.
Il est intéressant de noter qu'à une argumentation basée sur les mérites du Mac, Microsoft répond par des arguments de mimétisme (ce qui revient à dire : sans argument) : si une personne qui a besoin d'un laptop achète un PC, c'est que ça doit être bien.
Mauvais comptes
Cette campagne est accompagnée d'une étude qui se voulait sérieuse et montrait, chiffres à l'appui, qu'un Mac revenait beaucoup plus cher qu'un PC.
Cette campagne tourne autour de deux concepts : le PC est l'ordinateur des gens normaux (les laptops hunters sont choisis au hasard), et c'est un ordinateur peu cher. Alors qu'Apple personnifiait le Mac et le PC pour les comparer, Microsoft fait appel à des utilisateurs de PC, pour rappeler ce qui semble être aux yeux de Microsoft la raison principale pour acheter un PC : le prix.
La firme de Redmond fait avec ce choix de stratégie une erreur grossière : elle reconnaît sa faiblesse.
En insistant sur le prix, elle semble reconnaître qu'elle n'a rien d'autre à offrir à ses acheteurs qu'un ticket d'entrée abordable. Aucune offre de valeur ajoutée, d'expérience utilisateur réjouissante : Microsoft vend sa marchandise comme de la lessive, en montrant des acheteurs dans un magasin qui comparent les offres !
Le choix de la firme de Redmond est paradoxal, alors qu'il aurait été facile (Apple l'a bien fait dans Get a Mac) d'identifier les faiblesses des machines frappées d'une Pomme, quitte à jouer sur des clichés : faiblesse de l'offre logicielle (jeux, logithèque pour les professionnels), manques dans le matériel (pas de netbook, pas de support du Blu-Ray), les points faibles d'Apple (réels ou supposés) sont pourtant connus, mais Microsoft n'en fait aucunement mention, ce qui a pour conséquence de mettre en valeur Apple.
Car si les Macs n'ont rien d'intéressant, pourquoi sont-ils omniprésents dans les clips de Microsoft ?
Ces publicités dévalorisent finalement l'offre de Microsoft, en la réduisant à son plus petit dénominateur : le prix. Cette campagne semble ringardiser un peu plus Redmond, qui vend son produit en utilisant des arguments qui semblent d'un autre âge (ou d'une autre industrie). Dans chacun des clips, à partir d'un budget donné, c'est un élément technique qui emporte la décision : taille de l'écran, du disque dur, vitesse du processeur... Microsoft pousse même le discours jusqu'à présenter les ports (USB, Firewire) en gros plan (à comparer avec l'esthétique éthérée des pubs d'Apple) :
Le besoin en lui-même n'est qu'un prétexte : les protagonistes ont beau être artiste, ingénieur ou encore joueur, il n'est que question de performance technique.
Dans le même temps, Apple ne parle que de solutions. Que ce soit au sujet de l'iPhone, d'iLife ou du Mac, les publicités de Cupertino ne détaillent un aspect technique que s'il permet d'éclairer une fonctionnalité du produit (l'accéléromètre de l'iPhone par exemple). Le discours est entièrement basé sur les possibilités et les solutions (iLife, iWork) offertes par Apple. La valeur ajoutée est le maître mot. Les pubs et la communication actuelle autour de l'iPhone en sont la meilleure illustration, avec un seul leitmotiv répété en boucle : "Il y a une application pour quasiment tout", slogan illustré par différents besoins et autant de petits logiciels pour y répondre.
Non seulement ces publicités donnent l'impression que Microsoft n'a rien à offrir, mais par ailleurs, elles positionnent Apple comme la seule alternative crédible. Par un effet de miroir, ces clips définissent ce que Microsoft n'est pas, en pointant les caractéristiques d'Apple. Tandis que les laptop hunters affirment que "le Mac n'est que de l'esthétisme", ou encore "je ne suis pas assez cool pour être une Mac-Personne", c'est bien le positionnement de Microsoft qui est établi en creux (et de manière un peu cruelle).
Et si, derrière l'argument du prix, c'est l'image "cool" d'Apple qui était mise en cause ?
Retour de bâton
C'est le constat que fait le fondateur d'Apple France et ancien haut responsable d'Apple US, Jean-Louis Gassé, qui rappelle le danger d'une telle stratégie pour Microsoft. Son discours est en effet "nous sommes moins cools, nous faisons des produits moins beaux, donc nous les vendons moins chers...".
"Encore heureux", aurait-on envie de répondre, comme Apple. Cette affirmation est d'autant plus dangereuse qu'à moyen terme, la compagnie aura forcément besoin de changer d'argumentation pour vendre Windows 7 : après l'échec de Vista, 7 ne pourra construire son succès que sur des promesses d'expérience utilisateur améliorée, de performances accrues, de simplicité retrouvée... Bref, des promesses de valeur ajoutée, difficilement compatibles avec un discours actuel uniquement fondé sur une politique de bas prix.
Ce danger est amplifié, comme on l'a vu, par un discours centré principalement sur des éléments techniques, qui élude complètement la discussion sur les usages et les solutions (et donc sur la potentielle valeur ajoutée offerte par Microsoft). La compagnie risque donc de se retrouver prise à son propre piège, ce que résume l'une des publicités dans laquelle le protagoniste déclare : "je ne veux pas payer pour une marque".
Or qu'est-ce qui crée de la valeur pour une société, si ce n'est sa marque ?
C'est dans ce contexte que Microsoft a lancé fin mars une campagne publicitaire qui fait couler beaucoup d'encre. Sobrement intitulée "Laptop Hunters", cette série de vidéos (quatre depuis un mois) est en fait une réponse directe au discours publicitaire d'Apple. Une réponse qui n'atteint sans doute pas son but...
Réponse du berger à la bergère
Depuis la sortie des publicités "Get a Mac" en 2006, qui tournent gentiment en ridicule le PC, Microsoft a eu du mal à réagir à cette attaque frontale d'Apple. D'abord silencieuse, la compagnie a finalement répondu en septembre 2008 par sa campagne "I'm a PC", qui présente les utilisateurs de PC comme des gens "normaux". Mais cette contre-offensive ne détaille en rien les avantages des solutions de Microsoft : il faut dire qu'à l'époque la compagnie est empêtrée dans ses difficultés avec Vista. L'objectif de la campagne est donc plutôt de répondre mollement à Apple, en rappelant que des PC, il y en a. Ce qui semble un peu court...
À peu près à la même période, l'équipe dirigeante de Microsoft (Steve Ballmer en tête) commence à théoriser ce qui va devenir le centre du discours de Redmond : Attention, Apple vous taxe. La Taxe Apple, c'est ce surcoût présenté dans des tableaux de chiffres concoctés par Redmond, et qui laisse penser qu'Apple imposerait un premium sur ses ordinateurs. Sous couvert de la recherche d'un portable par Monsieur Tout-Le-Monde, c'est bien le discours commun à chacun des quatre spots diffusés par Microsoft.
La réponse à Apple est donc en apparence cinglante (car simpliste) : pendant que Cupertino pointe du doigt les défauts des PC, les gens normaux, eux, continuent à utiliser et à acheter des PC, car ils sont moins chers et répondent aux besoins lambda.
Il est intéressant de noter qu'à une argumentation basée sur les mérites du Mac, Microsoft répond par des arguments de mimétisme (ce qui revient à dire : sans argument) : si une personne qui a besoin d'un laptop achète un PC, c'est que ça doit être bien.
Mauvais comptes
Cette campagne est accompagnée d'une étude qui se voulait sérieuse et montrait, chiffres à l'appui, qu'un Mac revenait beaucoup plus cher qu'un PC.
Cette campagne tourne autour de deux concepts : le PC est l'ordinateur des gens normaux (les laptops hunters sont choisis au hasard), et c'est un ordinateur peu cher. Alors qu'Apple personnifiait le Mac et le PC pour les comparer, Microsoft fait appel à des utilisateurs de PC, pour rappeler ce qui semble être aux yeux de Microsoft la raison principale pour acheter un PC : le prix.
La firme de Redmond fait avec ce choix de stratégie une erreur grossière : elle reconnaît sa faiblesse.
En insistant sur le prix, elle semble reconnaître qu'elle n'a rien d'autre à offrir à ses acheteurs qu'un ticket d'entrée abordable. Aucune offre de valeur ajoutée, d'expérience utilisateur réjouissante : Microsoft vend sa marchandise comme de la lessive, en montrant des acheteurs dans un magasin qui comparent les offres !
Le choix de la firme de Redmond est paradoxal, alors qu'il aurait été facile (Apple l'a bien fait dans Get a Mac) d'identifier les faiblesses des machines frappées d'une Pomme, quitte à jouer sur des clichés : faiblesse de l'offre logicielle (jeux, logithèque pour les professionnels), manques dans le matériel (pas de netbook, pas de support du Blu-Ray), les points faibles d'Apple (réels ou supposés) sont pourtant connus, mais Microsoft n'en fait aucunement mention, ce qui a pour conséquence de mettre en valeur Apple.
Car si les Macs n'ont rien d'intéressant, pourquoi sont-ils omniprésents dans les clips de Microsoft ?
Ces publicités dévalorisent finalement l'offre de Microsoft, en la réduisant à son plus petit dénominateur : le prix. Cette campagne semble ringardiser un peu plus Redmond, qui vend son produit en utilisant des arguments qui semblent d'un autre âge (ou d'une autre industrie). Dans chacun des clips, à partir d'un budget donné, c'est un élément technique qui emporte la décision : taille de l'écran, du disque dur, vitesse du processeur... Microsoft pousse même le discours jusqu'à présenter les ports (USB, Firewire) en gros plan (à comparer avec l'esthétique éthérée des pubs d'Apple) :
Le besoin en lui-même n'est qu'un prétexte : les protagonistes ont beau être artiste, ingénieur ou encore joueur, il n'est que question de performance technique.
Dans le même temps, Apple ne parle que de solutions. Que ce soit au sujet de l'iPhone, d'iLife ou du Mac, les publicités de Cupertino ne détaillent un aspect technique que s'il permet d'éclairer une fonctionnalité du produit (l'accéléromètre de l'iPhone par exemple). Le discours est entièrement basé sur les possibilités et les solutions (iLife, iWork) offertes par Apple. La valeur ajoutée est le maître mot. Les pubs et la communication actuelle autour de l'iPhone en sont la meilleure illustration, avec un seul leitmotiv répété en boucle : "Il y a une application pour quasiment tout", slogan illustré par différents besoins et autant de petits logiciels pour y répondre.
Non seulement ces publicités donnent l'impression que Microsoft n'a rien à offrir, mais par ailleurs, elles positionnent Apple comme la seule alternative crédible. Par un effet de miroir, ces clips définissent ce que Microsoft n'est pas, en pointant les caractéristiques d'Apple. Tandis que les laptop hunters affirment que "le Mac n'est que de l'esthétisme", ou encore "je ne suis pas assez cool pour être une Mac-Personne", c'est bien le positionnement de Microsoft qui est établi en creux (et de manière un peu cruelle).
Et si, derrière l'argument du prix, c'est l'image "cool" d'Apple qui était mise en cause ?
Retour de bâton
C'est le constat que fait le fondateur d'Apple France et ancien haut responsable d'Apple US, Jean-Louis Gassé, qui rappelle le danger d'une telle stratégie pour Microsoft. Son discours est en effet "nous sommes moins cools, nous faisons des produits moins beaux, donc nous les vendons moins chers...".
"Encore heureux", aurait-on envie de répondre, comme Apple. Cette affirmation est d'autant plus dangereuse qu'à moyen terme, la compagnie aura forcément besoin de changer d'argumentation pour vendre Windows 7 : après l'échec de Vista, 7 ne pourra construire son succès que sur des promesses d'expérience utilisateur améliorée, de performances accrues, de simplicité retrouvée... Bref, des promesses de valeur ajoutée, difficilement compatibles avec un discours actuel uniquement fondé sur une politique de bas prix.
Ce danger est amplifié, comme on l'a vu, par un discours centré principalement sur des éléments techniques, qui élude complètement la discussion sur les usages et les solutions (et donc sur la potentielle valeur ajoutée offerte par Microsoft). La compagnie risque donc de se retrouver prise à son propre piège, ce que résume l'une des publicités dans laquelle le protagoniste déclare : "je ne veux pas payer pour une marque".
Or qu'est-ce qui crée de la valeur pour une société, si ce n'est sa marque ?