Mai 2013
Euro/Dollar: Apple peut mieux faire
Derrière les dénégations bien rodées, les équipes européennes d'Apple ont quoi qu'il en soit conscience du décalage, et militent à mots couverts pour un rééquilibrage. Mais les blocages, nous dit-on, proviennent de Cupertino, qui accueille volontiers ces centaines de milliers d'euros de profit. "À quoi bon être plus agressif ?" sur les tarifs, pense-t-on là-bas. Au cours du dernier trimestre, le chiffre d'affaires n'a progressé que de 32% aux États-Unis, mais de 43% en Europe. "Un dollar faible a aussi contribué à augmenter les ventes", était-il écrit dans le rapport du trimestre précédent.
"Il y a un risque que l'entreprise doive ajuster les tarifs de ses produits en monnaie locale en raison de la concurrence", reconnaît aussi Apple. Pour l'heure, la "concurrence" se fait quelque peu désirer. Dans le maquis des prix de Hewlett-Packard, l'euro est souvent à parité avec le dollar, sur des prix TTC. Dell sait être plus réactif, dès lors que l'on passe les premiers prix. Le XPS M1730, un ordinateur portable haut de gamme, est à 2399 dollars mais 1899 euros. Quant au XPS 420, il est livré pour le même prix avec un écran de 19 pouces en Europe. Dans un tout autre secteur, Microsoft y trouve le moyen de reprendre à la Wii l'avantage tarifaire. La Xbox 360 Arcade est vendue 279 dollars mais 199 euros. Le modèle Élite 449 dollars mais 369 euros. Chez Apple, une délicate étude interne doit évaluer les conséquences d'un réajustement tarifaire, a-t-on appris.
Une grille de tarifs ajustée
Sans attendre, il est possible de calculer les prix des Mac avec la marge la plus baisse pratiquée depuis six ans. De 8 cents, elle représentait un surcoût d'un peu moins de 7% sur le prix en dollar de l'époque. C'était lors des mises à jour du premier semestre 2006 et l'arrivée des Mac aux processeurs Core Duo. Après une baisse de 10 cents en 2005, l'euro reprenait cette année-là de la vigueur, mais Apple savait encore pratiquer un cours peu excessif, que l'on attribuait volontiers aux frais de localisation. Lors de la dernière mise à jour, celle des MacBook et MacBook Pro qui remonte au 27 février, cette même marge a doublé, a plus de 14%. Sur le premier iMac, elle est encore de 9%. Et cela se ressent dans les portefeuilles.
À euro constant, le MacBook pourrait donc facilement être 50 euros moins cher. Et le MacBook Pro coûter 100 euros de moins. Même conclusion pour l'iMac et le Mac Pro. Quant au MacBook Air, le gonflement de la marge coûte 140 euros de plus. Selon le même principe, il est possible de simuler la grille tarifaire d'Apple, si toute la gamme venait à être mise à jour d'un coup. Le MacBook débuterait à 900 euros, le MacBook Pro 1638 euros, le MacBook Air 1474 euros. Le Mac mini et le premier iMac conserveraient à quelques euros près leur prix. En revanche, le gain sur les trois autres configurations serait de 72, 119 et 127 euros.
Pour quoi faire ?
Si le nouveau premier prix de l'iMac est encourageant, Apple ne changera vraisemblablement pas de politique du jour au lendemain. Alors à quoi bon en parler ? Mettre, avec d'autres, quelques chiffres sur ces écarts de prix indus a au moins le mérite d'éveiller quelques consciences. Dans son édition du mois d'avril, le mensuel 60 millions de consommateurs a consacré un article aux mauvais calculs d'Apple en Europe, citant les actualités régulières de MacGeneration et nous donnant la parole sur la question. Dans le temps temps, SVM Mac décidait lui aussi de consacrer un dossier et sa couverture aux prix d'Apple, soulignant que les achats directement aux Etats-Unis sont plus que jamais à la mode.