Mai 2013
Les Mac en euros sont-ils trop chers ?
D'abord, une bonne nouvelle. Euro ou pas, à quelques exceptions près, les prix des Mac ont nettement baissé ces dernières années. En témoigne ce premier graphique qui porte sur l'évolution des tarifs des modèles d'entrée de gamme d'Apple (hors PowerBook 12 pouces dont le positionnement original aurait faussé la comparaison avec le MacBook Pro... et hors Xserve également).
Dans le détail, l'ordinateur qui a le plus baissé est justement le portable professionnel d'Apple dont le prix a fondu de 1100 euros en six ans. Pendant cette période, l'iMac a perdu près de la moitié de sa valeur pour coller au prix de l'iBook et désormais du MacBook, autour de 1000 euros. Plus cher qu'un Power Mac en 2002, le Mac Pro sert de contre exemple. Le prix plancher de 1669 euros avait été atteint en 2004 avec le Power Mac G5 1,8 GHz. Il est vendu depuis 2006 à 2499 euros. Quant au Mac mini, Apple semble avoir délaissé l'idée de proposer une machine à un tarif attrayant de 499 euros. Abîmait-il exagérément sa marge de 30% ?
Le taux de change façon Apple
Ces variations favorables peuvent toutefois s'expliquer par la baisse globale des prix des composants qui touche l'ensemble de l'informatique, la hausse des volumes ou une politique plus agressive d'Apple qui vaut des deux côtés de l'Atlantique. Pour cerner plus précisément l'effet de l'euro, nous avons donc opposé les prix en dollars et en euros de près de 100 produits Apple mis en vente depuis six ans, et établi un deuxième graphique. Le tout, en prenant soin de retirer la TVA des prix français, puisque ceux indiqués aux États-Unis s'entendent hors taxe. La première courbe, la plus haute, représente le cours de l'euro le jour de la présentation de ces produits. La deuxième, systématiquement en dessous, le cours pratiqué par Apple. Autrement dit, le prix en dollar que divise le prix en euro hors taxes des produits. Plus la courbe monte, moins les Mac doivent être chers.
Avec ce graphique, on constate d'abord, et c'est rassurant, qu'Apple reporte bien une évolution dans ses taux de change. Mais à sa manière, puisque l'évolution en question est bien peu linéaire et systématiquement en décalage. Ainsi, il y a bientôt trois ans, Apple avait attendu le tout début 2005, après la fin de son trimestre de Noël où ses ventes sont traditionnellement les plus fortes, pour procéder à un ajustement général de ses prix. Les acheteurs, qui avaient perdu entre 100 et 400 euros sur certaines configurations lors des fêtes, hors accessoires, s'en souviennent peut-être encore.
Comme si cela ne suffisait pas, Cupertino se réserve une marge qui oscille régulièrement entre 10 et 20 cents. Cette marge - qui dépend d'ailleurs du produit, comme le montre la sélection proposée en page suivante - explique pourquoi les Mac vendus en Europe sont, c'est un fait, systématiquement plus chers qu'aux Etats-Unis. Sur un MacBook ou un iMac à 1500 euros, cet écart représente vite de 150 euros à 300 euros. Théoriquement, les prix des Mac pourraient donc être encore moins chers en Europe. Et plus largement hors des Etats-Unis. Au Canada, une récente pétition demande à ce que la parité soit appliquée. Ou que, du moins, la tarification soit plus raisonnable.
Les Mac tout de même moins chers en 2008 ?
Apple profite-t-elle dès lors de l'euro ? Oui, sans aucun doute. Grâce à des prix plus compétitifs et à la marge qu'elle dégage malgré tout, ses ventes en Europe ont progressé en valeur de 33% et en volume de 35% cette année, soit la plus forte hausse régionale. Et Apple, dans son rapport annuel remis au gendarme boursier américain, reconnaît qu'une hausse du dollar pourrait affecter ses résultats dans le futur.
À sa décharge, Apple n'est toutefois pas un cas isolé. Avec elle, c'est l'ensemble de l'industrie américaine qui pratique un taux de change très discutable sur ses produits. Microsoft vend l'édition ultime de Vista 330 dollars aux États-Unis et 480 euros en France, au mépris de toute logique de change. Adobe fait encore plus fort avec la tarification de sa Creative Suite qui perd la raison dès lors qu'elle passe à l'euro. Même chose pour les fabricants de PC.
A chaque fois qu'ils sont questionnés sur les sujets, les groupes informatiques ont pourtant une bonne excuse. D'abord, c'est le prix hors taxe, celui affiché en dollar, qui doit servir de référence lors des comparaisons. Ensuite, il faut intégrer des coûts de localisation et de transports spécifiques aux exportations - un argument qui trouve quelques limites lorsque les galettes sont pressées en Chine. Enfin, les prix des produits ne peuvent techniquement pas coller au quotidien avec les monnaies locales, et doivent conserver une marge pour se prémunir de tout retournement de conjoncture. "Quand on commercialise un produit en Europe et que le dollar baisse par rapport à l'euro, tous nos coûts de commercialisation augmentent de la même façon. Même chose lorsque l'on paie en Europe les locaux et les salaires", nous expliquait Robert Raiola, alors directeur marketing d’Adobe Europe.
En se fondant sur cet historique de six ans, il est quoi qu'il en soit probable qu'Apple abaisse encore un peu le prix de ses ordinateurs en Europe dans les prochains mois. Avec un euro qui s'est fixé depuis novembre entre 1,45 et 1,50 dollar, le cours personnalisé à la Cupertino oscillerait entre 1,30 et 1,40 dollar. Ainsi, le MacBook et le MacBook Pro pourraient être proposés à moins de 1000 et 1800 euros. Encore faut-il qu'Apple joue le jeu. Ses derniers produits, l'iMac, le MacBook Pro et le MacBook version 2007 sont en effet proportionnellement plus chers que pouvaient l'être l'iMac, l'iBook, le PowerBook et même le Power Mac G5 Quad il y a deux ans. La différence du cours était alors en moyenne de 8 cents, contre 12 cents aujourd'hui. Comme si un certain seuil ne devait pas être franchi.
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