Les récentes études sur le marché de la micro-informatique ont révélé ou confirmé la bonne santé d'Apple. Les parts de marché de la firme de Cupertino augmentent, Apple n'a jamais vendu autant d'ordinateurs qu'au dernier trimestre, et les perspectives incitent à l'enthousiasme.


Dans ce concert de bonnes nouvelles (des avancées de Safari, aux ventes de Mac Intel), certains laissent néanmoins entendre un son de cloche iconoclaste....

Un modèle qui fait ses preuves

Ainsi Gartner, qui recommande à Apple rien de moins que d'arrêter de produire des ordinateurs, et de se consacrer uniquement au logiciel.

C'est un bon vieux serpent de mer qui resurgit : en autorisant à des constructeurs de PC de vendre des machines avec son système d'exploitation, la firme de Cupertino pourrait rapidement, toujours selon Gartner, équiper 20% du marché.

Ce chiffre est sans doute impressionnant, quand on sait qu'Apple ne possède aujourd'hui que quelques pour cent du marché de la micro-informatique.

Le problème de cette théorie est qu'elle invaliderait beaucoup des origines du récent succès d'Apple. Écosystème fermé, autoréférences permanentes, contrôle total sur le matériel : la firme de Cupertino dessine sa stratégie depuis le début des années 2000 avec une belle constance, et des principes, qui (pour le moment) font leur preuve.
Et qui, même si le Mac est de plus en plus compétitif, autorisent Apple à imposer un premium sur le prix de ses produits....

Si la proposition de Gartner ne trouvera sans doute pas écho, la question des gains de parts de marché n'en reste pas moins cruciale pour la firme de Cupertino. Comment peut-elle continuer à croître en conservant le même modèle ?

Alors que certains assurent qu'Intel a promis à Apple de lui permettre d'atteindre les 10% de parts de marché, un état des lieux s'impose, sur la gamme d'Apple comme sur son implantation géographique.



Des situations contrastées

D'un point de vue géographique, la situation d'Apple est très contrastée. L'exemple américain montre que la firme de Cupertino peut rapidement gagner des parts de marché lorsqu'elle met en place une véritable politique ambitieuse. Magasins physiques, campagnes marketing : Apple s'adresse à ce marché et les résultats sont au rendez-vous.

Mais plus on s'éloigne de Cupertino, moins l'attitude d'Apple est volontariste.... Il est vrai que déployer une telle stratégie au niveau mondial prend du temps. En Europe, la Pomme s'est attaquée en premier lieu à l'Angleterre où l'on trouve déjà près de 10 Apple Store. À côté, le reste de l'Europe paraît être en jachère pour l'instant. Cela devrait être le chantier des années à venir. Apple cherche à s'implanter en Allemagne, en France et en Italie. Mais la manoeuvre est plus compliquée qu'il n'y parait. Chaque pays a ses spécificités et Apple doit s'adapter. Ainsi, l'arrivée des Apple Store dans l'Hexagone a été retardée par le lobby de la Fnac, un partenaire indispensable à Apple, qui voit cette initiative d'un mauvais oeil.


Enfin, s’il y a encore beaucoup de choses à faire en Europe, que dire des deux marchés principaux des années à venir : l'Inde et la Chine...La pénétration d'Apple reste somme toute faible et pour l'heure, la Pomme ne fait pas grand-chose pour inverser la tendance.

Contrainte à l'innovation

Si, depuis de nombreuses années, l'impact médiatique d'Apple est sans commune mesure avec sa part de marché, c'est (entre autres) parce que la marque à la Pomme a su associer, à sa capacité à bien communiquer, sa puissance d'innovation.

Au moment où la bataille pour les parts de marché bat son plein (avec l'arrivée prochaine de Vista), il est essentiel pour Apple de retrouver le chemin de l'innovation, notamment sur deux segments où elle est en perte de vitesse.

Le marché des ordinateurs de bureau, tout d'abord, qui stagne quelque peu, dans l'attente de la disponibilité sur Intel des applications professionnelles (Adobe Creative Suite), mais aussi dans l'attente d'un Mac Pro plus abordable, et d'une vraie raison d'acheter un ordinateur de bureau.

Apple manque d'un véritable argument de vente pour sa gamme de machines de bureau, qui ne séduit plus assez les consommateurs. L’éventuel Macmedia Center se fait attendre, et semble de moins en moins probable avec l'arrivée d'iTV. Et si ce set-top box peut effectivement pousser les utilisateurs à s'équiper en ordinateur, on reste alors frappé par l'étranger insistance d'Apple de ne faire de la publicité pour ses ordinateurs que grâce à des accessoires convaincants (iPod, iTV).

En se basant sur d'autres produits pour assurer la vente de Mac, en comptant multiplier l'effet Halo, Apple joue certes en terrain connu, mais laisse percer une incapacité à communiquer sur ses ordinateurs en tant que tels. La campagne Get a mac est un premier pas, mais cela reste trop timide. Le Mac Mini, qui aurait pu (dû ?) être un autre fer de lance publicitaire d'Apple, n'a ainsi pas connu de véritable destin publicitaire.

Cupertino développe ainsi une stratégie de marketing par référence. Elle fait des ordinateurs, mais compte sur l'iPod (et bientôt iTV, avant iPhone ?), c'est-à-dire sur les accessoires, pour les vendre. Comme si elle souffrait de difficultés à communiquer clairement sur ses machines.

Paradoxalement, c'est cela aussi qui pousse Apple à sortir des nouveaux produits (iTV en est le premier exemple), car ce sont ces produits qui assurent une grande partie des ventes d'ordinateurs. Et cette tendance devrait encore se renforcer dans les mois qui viennent. Finalement, Apple ne rêve que d'une chose : qu'iMac soit l'accessoire le plus vendu pour iTV....